近期，直播电商行业出现不少这样的声音： “2024年，逃离抖音！” “从抖音撤出的人正在视频号闷声发财！” 直播电商还能不能做？ 抖音行业和商家在发生哪些变化？ 2024年需要关注哪些营销趋势？ 带着这些问题，有米云在《2024千川素材作战地图》发布之际，邀请有米云创始合伙人兼CTO蔡锐涛、有米云品牌市场副总裁刁龙，以及尹晨俱乐部创始人兼有米云新电商智囊团首席专家尹晨，一起聊聊2023年直播电商的观察，分享2024年直播电商破局策略。 刁龙：回顾2023年，我们可以看到，不同领域都发生了翻天覆地的变化。 技术上，AI在电商领域应用广泛。 内容层面，数字人直播兴起，AIGC加速素材和脚本创作。 数据层面，许多商家用AI来探索市场趋势。 平台也发生了不少新变化。 一 二 三 抖音电商商家在思维上发生转变，付费意识增强。原本抖音很多做自然流的商家，意识到千川的必要性，以付费来追求流量的确定性和人群的精准度。 在这些变化中，我们看到广告素材正在逐渐发挥重要作用，创意成为品牌和商家入局新平台的敲门砖，也是在平台里从1成长到10的撬动杠杆。 那也想了解下，在过去的2023年，尹晨你看到直播电商的行业跟商家，都在发生哪些变化？ 尹晨：最近我们经常会听到一些非行业的人士，在聊行业大变天，2024年抖音直播不能做了。作为一个从业者，我想表示这是不存在的，变化是有的，但不至于说直播做不了。 我分享2023年的几个变化。 首先第一点，直播电商还是可以做的。但2023年起，商家尤其是千川玩家，普遍会感觉利润率在收紧，需要用更多的方法来突围。核心在于，当前的千川玩家会有3个方面的竞争，产品、素材和投放。 投放技术门槛在下降，很难在投放上有很多技巧性的进步，因此重心需要放在产品和素材。产品 第二点，自然流依然存在，但要注意转化率。2022年大家还在研究如何获取自然流，但是2023年大家在乎的不是获取自然流，而是在意通过自然流拿到的流量，是真流量还是泛流量。商家需要警惕自然流是否会清洗了原本的目标人群。 第三点，商品卡可以撬动高利润率。对于白牌而言，提供好的产品、好的店铺装修和售后体系，即可通过商品卡获客、留存、转化，实现盈利。对于品牌而言，千川沉淀的用户可以在商城里来做触达，刺激复购；另一方面，商品卡承接的用户资产，可以进入到抖音电商的闭环生态里来得到变现。 刁龙：感谢尹晨的分享。总结一下，自然流也好，千川的付费流量也好，在2023年还是有机会的。以及重视商品卡的流量，可以帮助生意来做增长。 同时也想邀请Ted从数据服务商的视角，来分享行业和商家正在发生的变化。 蔡锐涛（Ted）：商家做抖音电商，需要积极拥抱营销手段多样性。说白了就是要在平台给到的营销工具里面，多元选择，来追求这个平台实现综合效益最佳的ROI。 一招鲜吃遍天的时代已经过去。做自然流也需要适当做一些千川的付费，观察付费后自然流的承接情况；擅长做千川的玩家，可以与KOC、KOL合作来丰富素材创作，有些好的种草视频可以作为切片，复用到千川素材里。 因此23年抖音电商对于商家的要求在于综合实力，商家需要有意识地补齐短板，跟随平台变化来挖掘自己的生意增长点。 02 创业者在直播电商项目里的第一堂课：保持敬畏之心 刁龙：大家知道尹晨活跃在直播电商多年，也接触过不少领域的商家。在这过程当中，原来也有走过一些弯路，踏过坑，想邀请尹晨跟大家聊一聊，2023年踩过什么坑，以及收获了哪些宝贵经验。 尹晨：首先第一点，需要看清平台当前所处的阶段，提前思考解决路径。 分享我经历的两个时期的故事。 我大概是从2020年末2021年初，从自然流转到巨量千川。千川在2021年处于大红利期，把鲁班的玩法搬过去，做素材混剪，可以拿到不错的成绩。当时高峰期的时候，我拿到过一个月1亿+GMV的成绩。 但在这个时候，我也有感受到焦虑，源于平台对于商家内容能力转型的要求。这个信号来自于两个现象，一个是素材审核越趋严苛，一个则是素材卡审率越来越高。因此我们从借鉴开始，做素材打磨，做创意原创。如果当时没有意识到平台内容力的变化，并及时调整，我想现在我很难站在台前来跟大家分享这个经验。 另一个故事是在23年上半年，我吃了经验主义的亏。 鲁班系操盘手追求快，一个品打不起来就换品，这个品起来了就多店铺来铺品。2023年上半年，我发现在同样GMV的情况下，不断换店铺、不断换品的成本极高，同时团队没有沉淀。因此我们调整产品策略，通过打垂类品、打高壁垒品、打私域品，来塑造产品壁垒。这个策略也会在2024年沿用，唯有产品壁垒可与价格内卷相抗衡。 第二点，创业者作为项目的一号位，需要躬身入局。 我在2022年做了TikTok，5个月亏了大几十万。 我和团队做复盘，发现这个项目从一开始，我就没有出现在这个项目操盘一线。创业者做任何项目，当团队还未成熟，这时候一定是需要创始人作为一号位来躬身入局的。 当时选择TikTok项目，也是因为我在做抖音直播电商，取得了一些成绩，当时我会有点膨胀，觉得做什么项目都可以。但后来发现，我可能只适合做抖音电商的东西，不太适合做TikTok。这也是我后来没有尽快去入局视频号的原因。有的时候，不做就是最好的进攻，做自己擅长的点。 第三点，做好决策，选择离钱近的项目。 作为创业者，金钱自由是第一要素。当我接触别的项目的时候，刚开始听起来很好，到最后我发现这个项目离钱很远。 一定要做离钱最近的项目。离钱不近的话，推荐人会告诉你通过政策的补贴，资金回笼，或者是流转变现，来间接让这个项目盈利。但你会发现这样的项目坚持不了多久，因为没有正向反馈。 第四点，精益创业，把握时代的红利。 我刚提到，我之前有膨胀过，2021年租了2个写字楼，一个写字楼300平大概要5万的租金，放在长沙，这个成本是高的。后面直播间做起来，资金一算，发现利润很低。直播这个行业，很多时候不需要顾面子，可以节省掉不必要的开支。 因此对于我来说，精益创业，把握时代的红利，盈利是第一要义。精细化运营你的直播间，拿到利润，这是最靠谱的事情，其他的不重要。 刁龙：这个分享很真诚，我从中读到了关键词，敬畏。面对可能自己不那么熟悉的领域，警惕膨胀心态，保持敬畏之心。以及老板自己要下场，真正去了解跟理解这个事情的运作方式，构建你的整个团队的组织能力。也看看Ted是否有什么补充。 蔡锐涛（Ted）：刚尹晨提到创业者入局这点，我也特别有感受。项目从0到1时，创业者需要亲自下场。 而当尹晨内容做得很好，那接下来要思考如何构建自己的内容生产链条，这也是在补充组织能力。项目从1到10时，需要做组织能力的构建。能力系统化，把几个人的能力变成团队的能力，并且团队的能力要突破创业者原有能力的边界。 03 2024年直播电商需要抓住什么趋势乘风而起 刁龙：有米云本身作为数据工具，从平台的营销数据里，其实能发现不少规律跟趋势。因此我也有问题想请教下Ted，从你的视角来看，2024年企业跟品牌必须要关注哪些营销趋势，以及说为什么要去关注这些趋势。
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