作者｜廿四
最近，经过两轮大促，不少大主播开始感受到了来自中腰部主播的压力。
双十二大促期间，西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播凭借着独特的个人魅力，直播间增速惊人，相较于去年均超过70%。特别是西施姐姐，直播间成交额同比去年增长131%。
从左到右依次为：西施姐姐、添添kindiy、空姐昕怡
随着直播带货进入常态化，格局迎来改变。商家自播的崛起开始局部打破大主播的“头部效应”，“全网最低价”的标签价值逐步弱化，低价也不再是观看直播带货的消费者的唯一诉求。
但有一个共识是普遍存在的，用户是带货主播的核心命脉。到了下半场，电商主播的竞争力在于用户粘性的打造，为目标人群提供低价之外的其他附加价值。
相比头部主播面向的大众化群体，很难照顾到部分消费者对垂类、精细化消费体验的需求，品牌难以连接到自己的高净值消费者，中腰部主播能弥补这一缺口，有效地让消费者与品牌从中受益。
添添kindiy、西施姐姐、空姐昕怡等三位中腰部主播都是半路转行，进入服装垂直赛道，经过了漫长的摸索期，才找到适合自己的直播经营之道。她们打造出什么差异化的路径？如何把握用户这一核心命脉？又怎么赶上直播电商下半场风口的？娱乐资本论试图从与他们的对话中找出问题的答案。
01人设赋能产品个性化，跳出内卷怪圈
“开播啦，晚上好呀，我看看谁是第一个来到我的直播间。”这是空姐昕怡第五次踏入淘宝直播双十二战场。
入局淘宝直播前，昕怡是一名东方航空杭州基地的乘务员。2016年12月，昕怡认识了做直播行业的男友，聊起直播的发展潜力，昕怡十分心动。2017年5月，在老季的鼓励下，她离职开始了人生第一场直播。由于之前当空乘的经验，她对形象管理和穿搭都有自己独特见解，便选择入局服装领域。
服装直播是直播带货行业仅次于美妆的一大垂类。近两年入局者翻倍增加，主播类型和风格、直播内容却无太大差异，使消费者出现一定程度的审美疲劳。
于是，短视频平台上，主播和商家为了争抢越来越贵的流量，开始在最能给观众新鲜感的“场”上突围，奇招百出，闹市直播、泳池直播，甚至跑到零下9度的西藏雪山上直播带货。
昕怡更愿意从自己的“货”上下功夫。她认为，产品的品牌品质才是服装直播可持续发展的重心。最初，昕怡倾向于播客单价低的服装供应链货品，但粉丝增长却陷入了瓶颈。之后她发现，女性、一二线城市，是她粉丝画像的最为明显的特点，这类粉丝更认可雅莹、贝爱、哥弟等老服装品牌。她便开始转型播专柜实体品牌的折扣品，高性价比，质量有保障。
为了打破高客单价的局限，她尝试售卖反季的羊毛大衣。后来粉丝亲切地称她为“双面呢女王”、反季女王”，名声打出去之后，不少人只要想买服装品牌的折扣品，都会来找她。
近期增势迅速的主播添添kindly、西施姐姐，入行时首选的直播领域也是服装。服装直播内卷，她们也开始有不同程度的转型。
2020年一次偶然的机会，添添kindly去美的总部带货，感受到了国货的魅力，“我给直播间的姐妹分享小南瓜养生壶，完全不能相信不到100元就能买一款高颜值和全功能的小家电。也深深撼动了我的姐妹们。”
由此，她产生一种弘扬家乡国货的使命感，不断为佛山小家电带货。在官方的推荐下，她成为了“佛山产地代言人”，这个新兴人设，也为她带来了不少新流量和信任背书。
西施姐姐则选择拓展直播品类。由于目标消费者多为二线的宝妈，除服装外，这群庞大的女性群体有大量的家用好物、美妆等消费需求。家纺和美妆带货，自然就成为西施姐姐垂直领域带货的新阵地。
独特的是，她的直播间是夫妻档直播，和老公熊哥的默契配合，一个能起到双方鼓励的作用，就像是给直播间配了一个天然的场控，其次是老公也担起了背后的全套运营，成功率很高。
为了和大主播错开高峰，今年双十二大促期间，西施姐姐早上九点就抢跑直播，汇聚流量，实现差异化生存。
恰恰是在垂类领域的深耕，三位中腰部主播拥有特定领域的消费受众，又因性价比更高，投放价格低，方便品牌做精细化运营，深受品牌青睐。而拥有独特的人设，也让她们在电商市场的内卷浪潮下，寻找到自己的容身之处。
02
中腰部主播独有竞争力：高粉丝黏性
在淘宝数以亿计的公域流量下，虽然中腰部主播跟头部主播所处的生态位并不一样，但她们的粉丝数量并非此消彼长、零和博弈。头部主播高歌猛进的同时，中腰部主播同样拥有巨大的增长空间。
相对头部主播来说，中腰部主播短时间内吸引不到大量粉丝，粉丝基数也比不上头部主播，但恰恰会花费更多的时间和精力与粉丝交流，维持粉丝粘性。
“每天睁开眼都想去熊哥菲姐（西施姐姐）的直播间看一看，不管买不买，都要看一会，跟追剧一样。”有用户在社交平台分享到。
西施姐姐告诉娱乐资本论，每次直播空余时，她的直播间就像一个红娘屋，一直喜欢撮合的熊哥会给粉丝进行配对，起初是为了粉丝聚在一起凑热闹，没想到真的有成的。
最令这对夫妻档记忆深刻的是，2019年，有一名粉丝因为商品售后的问题跟供应链的商家聊天，经过几轮交流后，火速确定了恋爱关系，还在直播间里有仪式感地宣布领证。
自成一派的夫妻档直播间，带来了高粉丝忠诚度和复购率。从最开始入场直播两个多月，就有一名粉丝跟着买了160件商品。
入场淘宝直播前，模特的工作积累让添添kindiy拥有丰富穿搭经验和时尚敏感度。日常她既是一个主播，又担当穿搭博主的角色。播女装时，她都会亲自上身试穿衣服的每个颜色，并进行搭配，这在大主播忙碌上品的直播间是不存在的。直播外，她就把心思放在短视频上，给粉丝拍日常穿搭。
在维系粉丝投射在主播身上的情感方面，粉丝社群所起的作用是极其重要的。添添kindiy在粉丝维护方面，会根据粉丝的画像，消费能力，进行分组运营，为粉丝提供相对匹配的产品。其次，听取粉丝的需求是她跟品牌合作的首要条件之一。
背靠强大的粉丝池，在面对品牌时，添添kindiy才有谈判了的筹码，“我的优势在于拥有一群品质要求高，粘性高的粉丝和一贯以来播品牌好货，品牌高货的直播间定位。”
03
平台出手，补短板、增流量
即便拥有高粉丝粘性，但没有好货的主播，就像没有作品的“小鲜肉”。这意味着，货品专业度、团队专业度是主播成长的命门所在。
对于中腰部主播团队及团队来说，能接触的资源都是有限的，这并非靠他们一己之力可以解决，若想成为垂类头部或达到出圈的效果，仍需依靠平台力量。
中腰部主播需要优质商家对接。今年4月，淘宝直播开放官方选品池，至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品，通过官方组货的方式，和主播粉丝画像结合，推荐给主播，降低中小主播的试错成本，增强差异化。
西施姐姐就受益于此。今年上半年3、4月份，夫妻二人直播间的销售额和增粉始终没有突破，“当时有几个我们谈了好久，接连碰壁的家用品牌，经过官方小二的撮合才达成了合作。”其次，他们还通过对赌形式向官方申请广告资源位。
双十一大促前，淘宝直播推出新产品“热浪引擎”，从消费者的视角来判断选品，为商家和主播提供双向的撮合交易。目前，一些中腰部品牌很难挤入头部主播直播间，中腰部达人、主播太多，无法精准投放，利用热浪引擎便可实现数据精准对接。
对于中腰部主播来说，同样的全网爆款肯定是卖不过头部，“热浪引擎”可以明确中小主播的粉丝画像，挖掘消费者的细分需求，从而有机会成为自己垂直领域的头部。“最近，对于直播了一段时间，迫切想要实现转型的添添kindiy而言，她的成长困境得到了解答。
主播扶持方面，双十一大促前，淘宝直播推出“领航计划”，针对优质的中腰部主播,平台将直接给予最高100万元的现金奖励。大促期间，点淘官方组织了“星火计划”、“双十二种草热爱官”等，参与的主播可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。
“今年最大的收获就是获得更多流量，引入新粉来到我们直播间，给予我们一个转化的机会。”添添kindiy告诉娱乐资本论。
如果不是淘宝直播官方小二的介入，添添kindiy可能还没有意识到，在运营手段方面，要更多用红包的玩法引导用户预约直播间，另外在“短视频”题材选择、拍摄角度培训方面，通过点淘的“短视频+直播”模式，积累短视频粉丝，获得更多新流量引至直播间。
为此，添添kindiy的短视频从开始15天一更到7天一更，目前已经勤奋地更新了300+条视频内容，包括好物种草，直播间衣服展示，甚至是一些穿搭技巧，探访品牌背后故事，分享主播日常等。最终，在11月的某场直播中，她的直播间获得了60W+人次的累计观看，2000+涨粉。
对于中腰部主播来说，明确自身优势，解决了货品、团队专业性等问题之后，未来的上升空间更大。而在平台大力投入背后，意味着中腰部主播已经成为直播带货这场战役中，电商平台制胜的关键。