这是新消费内参第1114期文章
来 源： 新消费内参
整理：Aranya
本次直播分享嘉宾：强小明，鲨鱼菲特品牌创始人，梦想十方集团创始人&董事长，食品行业资深电商老兵
新消费导读
近年来，健康食品领域可谓是“风起云涌”，随着代际文化更替以及消费理念改变，越来越多的消费者开始关注健康食品，这个领域也诞生了一些优秀的品牌。这其中，就有一家企业，2年内业绩暴涨2000%，品牌下多款产品占据天猫细分类目第一，鸡胸肉单品更是火爆全网。为此，我们牛犊会邀请到了鲨鱼菲特品牌创始人，也是牛犊会会员之一，强小明强总给大家分享鲨鱼菲特品牌背后的增长秘笈。以下为分享的精彩内容：
今天的直播，我想从三个方面去分享我们是怎么去做鲨鱼菲特的：
第一个就是我们在做鲨鱼菲特这个新品牌的机会洞察。
第二个就是我们做电商的三大底层的运营思维。
第三个就是我们创业所用的一个核心工具模型——MVP
首先我简单做个自我介绍，我自身的话主要有两段创业经历，第一段创业经历做了梦想十方，这个工作的话做了有8年多时间，一直在做食品行业电商代运营，所以是一个食品行业的资深电商老兵，服务过五芳斋、稻香村、华美等品牌，从2017年开始，我们进行二次创业创立了鲨鱼菲特这个品牌。
目前这个品牌是全网鸡胸肉销量第一品牌，也获得了梅花创投、不惑创投和青山资本的投资。鲨鱼菲特品牌的定位是一个全场景的健康即食品牌，主要瞄准的是95后的Z世代年轻人群，我们主打的是全场景全品类概念，目前已经开发了100多个SKU，覆盖了早中晚三餐的主食场景、佐餐场景和休闲零食场景。自从2017年创立以来，相对增长速度还不错，目前每月订单超过60万单，订单额超过3000万。我们也请了品牌形象代言人彭昱畅，从各种大促数据来看我们的很多品类也都是全网第一的，去年我们还获得了天猫整个大食品类目颁发的一个最佳贡献奖。
Z世代新消费品牌机会洞察
我觉得做消费品之前，一定要了解人群的需求在发生什么样的变化？他们产生了哪些新的需求？我们能提供什么样的产品解决方案？
Z世代跟我们成长路径是不一样的，他们现在是整个互联网消费中非常关键的一个力量。他们是伴随互联网成长起来的一代，他们的消费更容易被互联网影响，所以通过互联网去做一个新兴的品牌，是很容易在他们这个群体中得到共鸣的。他们对原来传统的很多老品牌，就没有太大的忠诚度了，他们更愿意选择他们所喜欢的东西。
所以我们看到最近两年很多新兴的网红品牌在快速崛起，它们基本上都对原来的话都是一个颠覆式的创新。比如说像元气森林对可口可乐的这种饮料市场，比如拉面说对传统泡面的市场，比如说三顿半对传统咖啡的市场等等，它其实都是瞄准这样的一个新人群的。
我们认为现在是国货新消费品牌崛起最好的时代，为什么呢？
因为我们观察到一个特点，现在年轻人他们的文化是平行的，无论他们在杭州、上海、北京，还是在新疆、拉萨，我们可以通过有限的几个头部的APP，就可以很快的建立覆盖全国的年轻消费者的品牌认知。这跟我们小时候的成长环境不一样，物理半径限制了消费品牌的拓展，但是通过互联网的APP，我们的品牌就很容易打破地域区域限制，从一开始就建立一个全国性的品牌，通过互联网把产品卖到全国。所以现在的消费品的增速会非常快，只要你的产品得到验证以后，你就很容易获得销售规模的快速增长，因为互联网它是没有边界的。所以我们认为现在其实就是我们做新消费品牌最好的时代。
而在95后的消费市场里面，我们观察到有两种消费力量在快速崛起。第一种就是健康消费，我曾经看过丁香医生的一个报告，分别做了一个90、80、70后群体的自我健康评分。发现一个很反常的现象是什么呢，其中90后对自我的健康评分是最低的，其实这跟生理现象是相反的，理论上应该是年龄越大，身体越差，但是评分的结果反而是90后对自我的健康评分是最低的，也就是意味着从心理上他们觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，一个很大的健康焦虑就诞生了。所以带来了大量的健康消费，无论是健康食品、保健品各种类型的健康消费。
第二种的话就是懒人经济，各种懒人经济的产品在快速增长。据欧睿国际的报告，这是一个千亿级，而且还在高速增长的市场，他们对肉类、零食、烘焙、谷物做了一些分类。这个就是我们鲨鱼菲特当时所参考的一个规划市场，对我们后面的产品结构也是一项重要参考。
所以我们鲨鱼菲特所瞄准的人群市场，最主要的就是懒人经济和健康消费，这是天猫官方的关于代餐人群的报告中的一张图，提到了新人群的一些消费关键词，其中“方便”和“健康”这两个关键词已经超越了“口感”，口感就是我们讲的美味度。
其实在上一代的食品的食品的市场里，更多是以口感美味去驱动的，所以有诞生了很多食品的大品牌，比如说卫龙、周黑鸭、三只松鼠，供给侧特别丰富。但是以方便和健康去定义食品的时候，我们能想到的供给侧的产品就非常少，能想到的品牌也非常少，这就产生了一个消费需求未被满足的供需不平衡。我们就判断它这里有一个新品牌诞生的机会。所以我们以核心关键词去定义我们要做的市场，就是以方便和健康的理念在做。
于是在17年的年底，我们鲨鱼菲特推出了第一款产品，就是一款常温即食鸡胸肉，它的核心关键词其实就是方便和健康。我们的目标人群，就是有运动健康习惯的人群，吃鸡胸肉是一个刚需行为，但是他们原来的解决方案是自己去买生的鸡胸肉回去水煮，很不方便。
所以最近几年的话我们也得到了整个线上渠道的一个正向反馈。从18年到现在，我们增长超过了20倍。这也验证了一个模式，在这个时代通过互联网，如果你把产品选对了，人群选对了，满足了一个需求，一旦得到验证以后，你把头部的几个平台做好，那么你的销售就可以做到非常快的增长。在以鸡胸肉为驱动以后，我们又用同样的方法论，打造了一系列的小爆品，比如说魔芋面、全麦面包，鸡肉火腿肠等等，形成了一个小爆款的矩阵。
我们鲨鱼菲特就是希望可以用“方便”加“健康”这样的关键词，把我们大众刚需的饮食重新做一遍，比如早、中、晚餐，又比如说运动或者办公室场景下的休闲饮食，就是各个场景下的刚需的一些食品，我们重新做一遍，所以我们跟有些网红品牌做的不一样，比如说wonderlab他们的奶昔可能是科技感更强一点的产品，但是我们瞄准的是更刚需的、更贴近食材本身的产品，比如鸡胸肉、面包、面条，这些更符合我们原来传统的饮食习惯，在这个基础之上，我们希望再做到美味和高性价比。
那么我们现在构建的是什么样的品牌呢？我们现在最主要是围绕三个要素在构建我们的品牌，就是“人群”+“标签”+“场景”。
关于人群，我们瞄准的核心人群是95后，其实在最早的时候我们团队内部也有过争议，我们到底是做年轻人的市场，还是做已经有运动习惯的80后、70后那一批人的市场。最终我们发现其实已经形成习惯的这批80后、70后，你再去教育他新的东西其实是很难的，因为很难改变他们固有的思想。但是当我们去触达年轻消费者，顺应着他们需求的变化去做一些新产品，他们的接受度是非常高的，所以我们就明确我们要做年轻人的生意。甚至我们看到我们现在的消费群体里面已经有高中生消费者。
我们整个品牌的标签是“低负担饮食”，也就是低油低糖低脂低卡这样的一个低负担饮食标签。我们希望给年轻人传达的概念是：在鲨鱼菲特吃到的产品都是低负担的食物。也就是说只要是低负担的食物，大家常识范围内的东西我们都可以做。
最后一个要素就是场景，我们围绕着用户的饮食场景去布局我们的产品，比如我们做的第一个产品鸡胸肉，最核心的应用场景是午餐场景，但是午餐只吃鸡胸肉是不行的，所以我们基于这个场景去做鸡、鸭、牛、鱼、糙米饭等等产品，做了午餐场景的产品以后我们再去做早餐场景的产品，我们希望通过这样的方法更好地去服务我们的消费者，同时也更好地占据市场份额。
所以我们观察到很重要的一个现象，品牌的打造方式在逐渐发生一些变化。我之前服务过的很多传统品牌，比如五芳斋、华美，他们更多是以品类在驱动，五芳斋代表粽子品类，华美代表的是月饼品类。因为他们过去多年的积累都是在传统的线下渠道，渠道铺设周期长，回款周期长，所以聚焦一个品类更容易让渠道和消费者认可。
但是到了互联网电商时代，通过线上渠道可以快速触达消费者，内容的传播到反馈周期非常短，变化又非常快。所以这个时候我觉得也可以用功能和场景去定义我们的品牌，我们鲨鱼菲特打的低负担饮食这个概念，围绕早、中、晚餐场景，每一个场景我们都可以提供不同的解决方案。如果消费者认可我们的功能标签，那我们做的产品，消费者都可以接受。
那么怎么去判断消费者接不接受呢？我们可以从电商的数据反馈来判断，就是看转化率，比如说，你在做鸡胸肉的时候转化率很高，去做荞麦面的时候，转化率也非常高，就意味着消费者对你这个定位是认可接受的。如果你是做鸡胸肉的品牌，当你去做荞麦面的时候，你的转化率对标不过那些做荞麦面的品牌，可能消费者对你的品牌定位是不认可的。最终我们的数据验证了，我们鲨鱼菲特在多个品类上都可以做到转化率优先于同行，成为行业的爆款。也就是说消费者是认可我们的品牌定位的。所以我们认为以互联网为主的新消费品牌，可以以功能和场景去驱动。
在这方面我们有一个基本验证过的路径。首先，我们通过一个高势能品类的产品去建立一个信任锚点。我们最初之所以选择鸡胸肉，是因为在最早的健康食品中，鸡胸肉是一个普遍认知度极高且极其刚需的一个产品，只要你做了鸡胸肉，大家就知道你是做健康食品的，所以很快就能建立我们的品牌定位。
其次就是就在获得消费者信任后，基于功能和场景去做产品品类的拓展。
最后我们再通过更深度的一些例如私域运营，然后去更充分的获取市场占有份额，现在我们也在做会员电商。
以上就是我想分享的，我们对于我们品牌所瞄准的人群和市场的机会洞察，以及我们的品牌定位。
打造新电商品牌的三大思维
我想分享的第二块，就是在做电商品牌时，我们实践的三大基础思维——流量思维、转化思维、客单思维。
这里有一个我们经常会讲到基本公式，做电商的时候，销售=流量*转化率*客单价，其实这个不仅是做电商，做其他生意都是一样的。
1、流量思维
我们认为一切生意的前提都是流量。在电商的环境中，很多时候会有人问“我们的产品特别好，但是为什么卖不出去？”因为你不懂这些电商平台的流量运营机制。
关于电商的流量，我们宏观上把它分为两种，免费和付费流量。经常听到流量红利这个概念。比如说最近的直播电商可能带来一波新的流量红利，我们过去做了8年多电商运营，经历过所谓的电商红利，微商红利，到短视频红利，再到直播红利，那么我们怎么去理解红利这个词？
我们团队是这样去看的，它有两个衡量维度，第一个维度的话，免费流量特别大，比如淘宝天猫早期你只要开店就有大量的免费流量，又比如说前几年只要做短视频，你就有大量的免费流量，再比如说现在你只要开直播，你就有大量的免费流量，你不投广告都行。有大量的免费流量就是红利的一个表现，一旦你发现某一个平台，你只要做一些事情，就能获得大量的免费流量时候，它就是一个很好的流量红利期。
第二个维度其实更重要一点，我觉得从长期主义考虑的话，有低成本的付费流量也是一种红利的表现，因为有免费流量的红利往往是短暂的，但是可能付费流量成本相对比较低的红利，实际上周期可能会比较长。比如现在的抖音，它还是属于付费流量成本相对比较低的平台。当然每个行业的属性不一样，流量红利没有绝对的定义，有对比才会有红利。
所以在做新品牌的投入的时候，我们很多时候会提到战略亏损，我们界定战略亏损的核心依据就是免费和付费流量之间的关系，平衡点在哪里？
我举一个案例，就是我们在做华美月饼的时候，曾经在48分钟内我们在天猫卖出了50万盒月饼。同一个小时在线人数350万人，进店人数110万人，卖了50多万笔订单。因为我们当时找了很多的流量主来推动这次活动，这个活动取得了一个非常好的效果，一个小时就把我们预计的两天的量都卖完了。但是这个活动本身的亏损是非常严重的，单次活动的亏损是超千万，那么我们为什么要去做这一场活动？
其实我们当时对天猫系的整个流量做了板块的划分，比如说在这张图里，我们看到的流量主，他们是要拿CPS佣金的，我们要让他们去帮忙做推广，就必须要分佣给他们，同时消费者也要能得到优惠和福利，品牌方势必是要亏损的。但是我为什么要这么亏损？因为除了这一部分的流量，我们看全局和全时间段里面还有其他几个部分的流量，它有很多免费流量是可以去平衡亏损的。比如有一块是整个手淘的搜索流量，这单个超级爆款产品，为我们在中秋期间贡献了将近二百万的免费搜索流量，这二百万的免费搜索流量，价值是非常高的，因为免费流量不用花钱，而且用户质量高。然后另一块是官方活动的免费流量，当时我们这场活动把整个官方聚划算淘抢购的活动周期往前拉了将近15天，这15天官方给了大量的免费流量，只需要给一个扣点就行了，这个流量也是可以带来盈利的。
所以计算整个中秋两个月时间，付费流量和免费流量的占比，是能盈利的，那么这个活动就可以去做。所以在一定的周期内，你要知道你的流量的板块划分，如果你需要做一些战略性的投入，你一定要算清楚之后你从哪个地方可以得到免费流量的回馈。
在现在这个时代，我们认为所有的品牌都必须做好流量的组合拳。我们内部又把流量分三种，第一种是公域流量，公域流量就是指各个平台的免费流量，比如说天猫的搜索、抖音里面的短视频、抖音直播等等，你不用投广告费就能拿到的流量。第二种是商域流量，商域流量就是各种付费的流量，比如CPC、CPS、CPM广告的流量，以及直通车、钻展、信息流等等。其实你只要能做到一个平衡点，在公域免费流量和商域付费流量之间做到不亏本甚至可以盈利，说明至少你的商业模型是能跑通的。但是现在的任何平台只要它是开放的，那么它的公域流量一定会越来越难获取，商域流量越来越贵。所以第三种流量，就是私域流量，现在我们要把我们所有的用户导到我们的微信里面，然后通过会员制的方法去绑定。
2、转化思维
我们认为转化是一切消费品或者说是一切生意的本质。流量获取其实只是一个技术活，你懂投放就行，就能把流量引过来，但是引过来以后消费者买不买单？就不是投放所能决定的了，而是由你的产品和你的品牌所决定的。
转化的本质是信任，因为消费者信任你，他才会被转化去下单。但是信任不仅仅取决于消费者跟你这个产品之间的关系，平台因素也非常重要，因为每个平台的基因不一样。所以我们品牌方在做不同渠道的时候，一定要特别理解各个渠道的信任因子是什么。
我们看电商的发展历程，最早的电商是以天猫、京东为代表的平台，这一类电商的核心信任因子是销量。早期时候，销量越高，消费者越容易相信这个产品是好的，就会下单，销量就是最早一代平台电商的信任因子。所以刷销量也好，做爆款也好，都是传统电商最主流的转化手段。
到了第二代，在整个社交关系兴起的时候，其实社交电商的核心信任因子已经不再是销量，而是社交关系，因为在微信里面，你买不买取决于你是否信任晒单的那个人，所以你们之间的关系是最核心的信任因子。
再比如我们鲨鱼菲特有最核心的三大渠道，天猫、京东和拼多多，其实都是传统的平台类电商。即使这三大渠道都是平台电商，它们的信任因子差异也是非常大的。
在天猫毫无疑问是销量，销量加评价加买家秀。在京东可能就是物流、快递速度，在拼多多，可能就是百亿补贴活动加低价。那么我们在每个平台的运营策略也是不一样的，我们做运营一定要擅长理解这个转化思维。
3、客单思维
截图上面展示的是我们同一款产品在三大主流平台的价格，其实平台之间的价格是不一样的，但是我们的产品在三个平台上都是这个品类的爆款产品。很多品牌方会有一个误区，认为消费者会全网比价，而且只选价格最低的，所以用同一个价格策略去覆盖所有的平台，这其实会丧失竞争力，因为在不同平台上的竞争对手可能是不同的，竞争对手的策略可能也不一样。实际上大部分消费者不是这样的，如果消费者总是去全网比价，理论上就不会有这么多平台存在了。我们要了解我们准备进入的渠道和平台，它的定位是什么，以及在这个平台上的竞争对手是谁。
所以正确的定价策略应该是基于不同的平台，针对其中的竞争对手，去灵活制定产品价格。
新品牌创业起盘工具——MVP
我们创业做鲨鱼菲特，其实在践行一个创业方法论——MVP。MVP其实是源自于《精益创业》的一个理论模型。
其实我们在做鲨鱼菲特之前，我们还做过另外一个自主品牌茶叶。因为我们早期做代运营公司做得还不错，考虑到最终肯定还是要做自己的品牌，就开始做了茶叶。其实进入了一个完全陌生的赛道，对供应链等基本是无知的。当时我们觉得这个品类还不错，然后基本就“All in”了，最终亏的很惨。
后来我们在反思这个项目的时候，就做出了很多改变，再后来就直接引用到了我们做鲨鱼菲特这个品牌上，这也是我们现在最主要的一套方法论。其实做任何一个项目，我们都要打造MVP的模型。应该先推一个极简的原型产品，然后以最小成本去试错，如果这个路径是错的，就可能快速的失败，廉价的失败，而不是像我们之前做茶叶，什么东西都没有验证，就“All in”进去了，付出了昂贵的代价。MVP核心的关键词就是最低成本和快速验证。
为什么我们认为这套模型特别适合现在的电商创业，因为电商的渠道在变，流量在变，消费者习惯在变，产品在变，很多东西都在快速变化。每当我们认为我们看到了一个风口，要去“All in”的时候就很容易败得“体无完肤”。我周围有很多同样在创业的朋友，最近几年屡次看到，往往可能因为一次决策的失误，就把所有原来挣的钱都亏进去了。
我们在做鲨鱼菲特的时候，花了一年时间去打磨MVP模型。我们当时观察市场，注意到消费者的痛点需求是什么。第一是年轻人对于低脂高蛋白食物的需求，这是对产品物理属性的需求。第二是制作不方便，你需要去超市买菜，然后要去厨房自己烹饪，做出来的东西还不一定好吃。那么针对消费者的这些痛点，我们就提出了一个解决方案，我们要做一款常温、即食、多口味的鸡胸肉，解决了上述的痛点。
我们是怎么去验证的呢？我们当时开了一个淘宝店，注册了一个商标，又去印了一小批包装，然后找工厂，把产品做出来以后开始去卖。当时我们整个团队在0~1的过程中，没有一个全职员工，主要的钱也就只花在产品上，所以验证的成本也是比较低的。第一款产品做出来其实是挺难吃的，我记得早期我把这个产品寄给我周围的朋友，收到的所有反馈都是负面反馈，大家反馈说“你们这个产品太难吃了”，我们其实挺沮丧的，一度让我们怀疑我们做的这个事情是不是对的。但最终我们还坚持下来做，为什么？因为我们从我们的目标用户那里得到的反馈是正反馈，而我周围的朋友都不是我们的目标用户，我们的目标用户在购买我们的产品，并且在复购，而且他们在帮忙转介绍，这几个指标对于食品行业是非常重要的指标，满足这几个指标，我们认为这个产品的方向至少是没有错的。当这些消费者给了我们很多正向反馈的时候，我们更加坚定了我们的痛点验证是对的，所以我们跟消费者沟通，去迭代产品，改良配方和口感。而没有因为早期周围朋友的一些负面反馈，把这个事情否定掉。
我们越做越大，但即使到现在的话，大家可能还是会有一些争议性的观点，说鸡胸肉不好吃，既然这个东西不好吃，那么它是否能做的大。但实际上我们收到的正向反馈越来越多，我们现在一个月有六十多万笔订单，而去年一年才做了六十多万笔订单，前年一年才做了五六万笔订单，越来越多的消费者选择了我们的产品，而且我们天猫店铺的老客户购买占比超过了35%，各项的数据给了我们很多验证反馈，所以我们更坚持我们做的事情是对的。
在产品迭代的同时，我们开始做组织迭代。从最早的人员兼职，到后来我们组建专业的天猫团队，现在我们有了专门独立的人事财务团队。渠道也在迭代，从最初的淘宝，做到天猫、京东、拼多多、抖音、快手，再到一些私域以及线下渠道。整体一直在迭代，其实都是用的这一套方法论。
所以现在我们的整个产品也是比较丰富的，我们有100多个SKU，覆盖了早中晚的主食产品，还有一些佐餐的产品，并且现在每个月我们大概还能出五六款新品，整个产品一直在升级和迭代。渠道方面我们从单一渠道做到多渠道，从直营到分销，从线上到线下，其实在这个时候就是一个做“加法”的路径了。组织架构方面，最初全部都是兼职员工，逐渐开始组建独立的天猫运营部门，独立的财务部门，独立的产品部门，独立的市场部门。
我们有信心，鲨鱼菲特在这样的MVP模型下，3年做到10个亿，5年做到30亿，因为当模型跑通了以后，其实很多事情就会变得简单，对于我们来说多做一个爆款，其实是一个可复制的事情，多做一个渠道，也是如此。
我今天的分享就到这里，谢谢牛犊会以及新消费内参！
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