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前不久我们出了一篇彭兰老师网传的重要概念梳理，受到了大家的喜爱。《网传》30个核心概念梳理完毕！答题必用！

今天我们将梳理新传届另一位标杆喻国明老师的新书——《网络新媒体导论》中的重要概念。

网络新媒体方面的知识点是近些年来不少新传院校偏爱的考察点，喻国明老师在这本书中系统性地进行了梳理。

这本书立足于当下社会和技术急速变革的背景，梳理了关于网络与新媒体的知识体系。全书共8章，从基本概念的辨析到系统结构的搭建，从传播技术、传播用户、传播场景的变革到政治经济领域的现象和治理，以跨学科和更为宏观的视角对网络与新媒体搭建了一个知识框架。

▲《网络新媒体导论》目录

“网络社会”（Network society）是社会学领域提出的重要理论之一，最早由社会学家简·范戴克（Jan van Dijk）在1991年提出，他认为网络社会是由各种不同网络交织形成的，而网络也决定了社会的走向和目标，影响的层次包括个人、组织以及社会。曼纽尔·卡斯特（Manual Caster）在1996年出版的《信息时代》中大量使用“网络社会”的概念，描述当代社会的转型，并用以描述一种全新的社会结构：它是在以互联网为核心的信息技术作用下，人类社会所开始进入的一个新的社会阶段或所产生的一种新的社会形式。

“新媒体”一词最早出现在1959年，麦克卢汉（McLuhan）将所有“篡夺了印刷术长达500年的君王统治”的媒介都称为“新媒体”。时至2016年，“新媒体”在新闻传播界较新且较为权威的定义是：“基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。其主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。”网络新媒体的关键特质有信息的无界、人人都是传播者、传播的“三阶秩序”（第一层是实体秩序，是约定俗成的秩序，对事物本身的排列；第二层是理性秩序，是根据预先设计好的秩序或分类体系，将有关事物的信息，分配到相对应的、固定的位置；第三层是数字秩序，是混沌和无序的，是在利用信息时根据需要重新排列组合，是一种特定的、满足个性需求的新秩序。）

六度分隔理论(Six Degrees of Separation)认为世界上任何互不相识的两人，只需要很少的中间人就能够建立起联系。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆于1967年根据这个概念做过一次实验，尝试证明平均只需要6步就可以联系任何两个互不相识的人。这种现象，并不是说任何人与人之间的联系都必须要经过6步才会达到，而是表达了这样一个重要的概念：在任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。

UGC即用户将个人原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，生产主体是普通的用户，主要是出于分享个人的经历、兴趣进行内容的生产和传播；PGC则是指，以“专业用户”为主体做内容和信息的发布，“专业用户”指因个人技能、经历等原因在某些领域具备一定话语权和影响力的用户；而OGC则是指“职业用户”以生成内容的方式参与传播，“职业用户”指在某一领域里的专家、从业者，对某一领域的内容有权威感与公信力。传统媒体在平台型媒体上的发布方式也属于OGC这一类型，品牌、机构、组织以官方名义发布与自身相关的内容也是OGC的重要组成部分。和UGC与PGC相比，OGC更加强调职业身份的公信力。

平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之，这种平台型媒体不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情地发挥。平台型媒体可以分为两类：单一性平台型媒体和综合性平台型媒体。

用户是互联网各种产品或服务的使用者，对应着大众传媒时代的“受众”概念。从媒介研究的角度看，互联网作为一种新的权力来源，它对于个体与自组织群体的激活，更多地为社会中的“相对无权者”进行赋权，使权力和垄断资源从国家行为体向非国家行为体转移。在媒介消费层面，依托于移动互联网技术和社交媒体建立起来的关系网络，个体正在经历前所未有的高权利认知时代。其形式表现为：个体不再是媒介消费的终端，而在个人消费的同时，成为产销者，拥有自门户，担当互释人。

算法是指基于特定而精确的逻辑运算，用计算机程序实现的、基于数据分析、面向特定目标的一套指令或方案。算法在传播领域的应用打破了传统的新闻生产与传播模式，以算法引领、数据支撑、自主操作为特征的算法新闻正在渗透到新闻生产、传播的整个过程。另外算法推送是有效内容传播的趋势，但算法在经过“工程传播”的伦理困境之后，须从更复杂的“人类传播”层面优化设计，不断探索算法的复杂性与系统性可能。算法在内容推送的应用上，须建立“以人为本、以影响力为追求、以结构建设为入口、以公共性为底线”的基本价值观。

区块链是以比特币为代表的数字加密货币体系的核心支撑技术，是一个去中心化的数据库。从狭义上来讲，区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。从广义上来讲，区块链是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算范式。区块链技术具有去中心化、公开透明化、不可更改逆转性，其中最大的特质是去中心化。

5G即“第五代移动网络与通信技术”（The 5th-Generation Mobile Networks）的简称，是最新一代的蜂窝移动通信技术。5G具有高速率、大连接、低时延、低成本等特点，将为媒体行业提供更强大的内容生产力。5G推动社会主流手段的变革，赋能各行各业实现转型发展，媒介的定义被深刻改写。5G的应用将创造一个无限量的巨大信息网络，并将从前不能纳入其间的关系纳入——从人与人之间的通信走向人与物、物与物之间的通信，创造智能终端之间的超级链接，从而巨大且深刻地改变我们的生活和社会。

VR（Virtual Reality）是用户借助于计算机生成的三维虚拟环境，从自己的视角出发，浸入其中并与其进行实时互动，创造出一种身临其境的感觉。虚拟环境既可以是现实环境的复现，也可以是主观想象出的“人工世界”。简言之，VR技术的核心特征可以归纳为“3I”，即沉浸（immersion)、互动（interaction）和想象（imagination）。AR （Augmented Reality）技术指增强现实技术，是将真实世界与虚拟世界集成在一起的技术。通过数字技术模拟某些实体信息（视觉、听觉、味觉、触觉信息等）将其与现实世界叠加在一起，并形成与人的交互。AR与VR的差异是，VR是脱离用户当时所处现实环境营造出虚拟体验，而AR则是在用户所处的现实环境中增加虚拟的体验。

把“场景”一词作为重要的概念和因素引入传播学始于罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel）。在2014年二人合著的《即将到来的场景时代》中，首次提到“场景”（context）。他们认为场景时代的到来依托五大技术的支撑，即“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。彭兰对场景的概念及构成做出了初步的分析：一是认为“场景”一词应同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，场景包括情境；二是总结出构成场景的四个要素，即空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。

情境是一个在社会学、教育学等学科理论中都被广泛提及的概念。社会学家欧文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈现》中所提出的“情境”（situation），是指一种在“建筑物”的有形界限内有组织的社会生活，一个人出现在另一个人面前时，情境就产生了。人们会对身处的这一情境进行“定义”，再根据定义的结论调整自己的言行。但在传播学中，对情境的解释更关注媒介技术造成的新情境。媒介出现后，原本的物理意义上的地域和社会环境中的地域之间的界限被打破、模糊化。媒介的环境和原有的环境相互交融，得到一个全新的、地域不明确的新环境。

长尾效果（The Long Tail Effect）或长尾效应，最初由《连线》的总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出，后在专著《长尾理论》中详细阐述。他认为“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”总的来说，长尾效应是指那些原来不受重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域，小需求也就是所谓的“尾部”需求能够被大市场看到，小众市场累加起来也许能够取得比大众市场好的经济收益，这种效应就被称为“长尾效应”。

共享经济（sharing economy）也称“分享经济”，是指基于互联网信息技术的发展和普及，能让商品、服务、数据及才能等具有共享渠道的经济社会体系。作为一种新型的经济模式，共享经济改变了过去人们对物品“拥有才可以消费”的观念，让闲置资源等使用权暂时性转移，使个体所拥有的闲置资源被广泛地社会化利用。作为一种基于使用权的经济，共享经济通过互联网平台来发布闲置资源的供给和需求信息，最大限度地实现资源的有效配置。

“网红”的本意是借助互联网走红的人。他们借助互联网的社交媒体，输出与自身相关，或由自我创造的文字、图片、视频等内容，在网络上大红大紫，甚至像明星一般拥有数量庞大的固定粉丝群。当“网红”通过网络获得关注，形成定向营销市场，建立起个人IP（Intellectual Property，知识产权），形成完整产业链，即将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的开发养成，到网红的产出变现，以及孵化和消费网红的一系列互联网商业模式，这就是网红经济。

游戏经济是指涉及电子游戏的开发、市场营销和销售的经济领域。游戏经济的产业链条中有四大核心角色，即开发商、发行商、渠道商和用户。开发商研发游戏，一般为工作室制度，承担风险较大；发行商需负责游戏的修改、更新对接、活动运营、对接渠道、市场投放等具体工作，风险较小；渠道商则最稳定地“坐地收钱”；用户则通过各种支付渠道，付费购买游戏产品与服务。游戏产业独特的社会价值与受众吸引力也启发着传媒业进一步转变思路，重新审视自身内容生产、价值站位与受众需求之间的关系。

互联网是小众经济的兴起的基础，互联网让小众群体聚集，为小众市场提供了巨大的消费者基数，让看似分散的群体在网络上形成了巨大的市场。小众经济真正产生聚合式效应，依靠的是长尾效应。长尾效应具有三大功能，分别是普及生产工具、普及传播工具降低消费的成本以及连接供给和需求。而互联网的出现，恰好能从这三个方面助推小众经济的发展。首先，网络硬件的普及增强了信息生产力；第二，互联网降低了信息与消费触达受众的成本，提升了长尾市场的流动性；第三，互联网辅助了供给与需求的对接。互联网串联起供给与需求，辅助小众群体找寻到自己需要、喜欢的信息内容与特定产品，充分发挥长尾效应，助推小众经济的崛起。

“信息茧房”（Information Cocoons）这一概念，由哈佛大学教授凯斯·R·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息乌托邦》中首次提出，他用“个人日报”来形容互联网用户在海量信息中以个人喜好选择接触其感兴趣的信息，进而对其他内容排斥与无视，长此以往形成“信息茧房”。由于“信息茧房”的存在，人们只看到和选择与自己意见相同或相似的人群，采纳符合自己预期的观点，于是逐渐形成“回音室效应”（echo chambers），所传达的观点和声音都会毫无疑问地得到积极回应与正向加持。

后真相（post-truth）是2016年《牛津英语词典》选中的年度词汇，即使得信息传播过程中真相有时变得不重要了，重要的是情感和观点。后真相时代，真相并没有被篡改，也没有被质疑，只是变得次要了，网民不再相信真相，只相信感觉，只愿意去听、去看想听和想看的东西。后真相”时代，社群和圈子成为谣言传播的基本单元，情感要素成为谣言传播的基本动力，传统的基于个体传播、事实诉求的辟谣手段的效力在不断消减，“后真相”时代的辟谣必须要变被动为主动、变内容识别为圈群识别和情感识别、变各自为战为社会化综合治理。

加冕是通过对网络谣言进行权威修辞和恐惧诉求，加冕最常用的修辞策略是数据化支持与专家化名头。后真相时代新媒体传播有一个重要特征是偶像化，即认为“谁说的”比“说什么”更重要，并以此来决定是否相信，有“我支持的人所说的就是真”的心态。而祛魅则是对网络谣言进行日常生活化的庸俗解读，如对一些科学谣言的传播多加上最原始性的元素，并加以“狗血”的日常生活化的故事元素，使得曲高和寡的科学知识成为民众茶余饭后的谈资。

“媒介化”（Mediatization）意味着媒介与其他社会领域之间关系的结构性转型，也意味着不同社会角色之间社会交往和关系的变动模式，其隐含的逻辑是：作用于人类社会形态的媒介形式其意义远胜于其内容，媒介塑造的文化形态越来越社会现实化，甚至直接出现了媒介所造就的行动场域和社会场域。“媒介化社会”可以被划分为两种路径：其一可以被称为“制度化”的研究传统，即将媒介的形式视为一种“独立的制度化力量”，强调媒介作为社会现实框架的组成要件。制度视角致力于阐释特定情形下社会结构如何扮演社会交往的资源，以及社会结构如何通过能动性得以再生产和变化。另一种路径是符号互动论的传统。它强调的是主体与传播工具的过程性互动，即媒介提供了新的传播手段，而这又为改变人类生活方式提供了新的可能性，即人类可以使用媒介来改变社会的建构方式。

直播是不经过录音和录播，同一时间内在现场或演播室内完成节目的制作和播出。直播既是一种技术，也是一种媒介。从既有研究结论来看，直播具有自己独特的技术逻辑与社会影响。而从具体的技术实践来看，直播已经全方位地渗透到社会的政治、经济、文化和教育各个领域当中，成为一种新的传播形态，搭载着全新的传播要素。在技术扩散的过程中，直播既重塑了传统的即时通信，又与各行业结合，成为社会和文化实践中的一个结构性条件，同时存在于特定的文化领域以及作为整体的社会中。直播的影响和价值不止于微观层面，从更宏观的方面来说，依托于社会文化情境，作为媒介的直播在具体场景中形成了自身的媒介制度和逻辑，即基于技术的媒介生产、流通、使用规则。

人工智能，简称AI，实质上是一种具有机器功能的计算机系统，它的特征体现在用机器来模拟人的思维，通过普通计算机程序来呈现人类智能。特点：一是从人工知识表达到大数据驱动的知识学习技术。二是从分类型处理的多媒体数据转向跨媒体的认知、学习、推理。三是从追求智能机器到高水平的人机、脑机相互协同和融合。四是从聚焦个体智能到基于互联网和大数据的群体智能，它可以把很多人的智能集聚融合起来变成群体智能。五是从拟人化的机器人转向更加广阔的智能自主系统，比如智能工厂、智能无人机系统等。

不同语境下非理性的内涵不同。第一，从个体认知过程的角度来看，非理性是一种与熟思相对的信息加工机制。理性”的词源是拉丁文“ratio”，意为人运用概念、判断和推理的能力。第二，从人类行动类型的角度来看，非理性是一种有别于理性的动力机制。非理性元素可以分为情绪（emotion）和感情（feeling）两个层面；情绪一词来自拉丁文e（向外）和movere（动），有着移动、运动的意义，在心理学中指情感性反应的过程，特别是非常短暂但强烈的体验；感情（feeling）指的是情绪的主观体验，是情感性反应的内容，通常只用于指称人类的社会性高级感情。第三，从社交互动的角度来看，非理性代表一种有别于信息传递的交往机制。第四，从符号载体的角度来看，非理性指的是一种有别于异质性观点表达的表征机制。这种机制具体表现为传染与复制，同质性是其最突出的特征，典型的例子就是网络模因。

虚拟偶像，是指非真实人类偶像。虚拟，并非客观存在的人物实体，而是依托现代影音技术和手段的无真实本体的虚构形象；偶像，不同于小说、电影、漫画中构建出的具有故事叙事色彩的人物/角色/形象，通过媒介与受众形成交互，行为设计符合大众需求和追爱。概言之，虚拟偶像是在人工智能时代的互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象，包含了技术手段和运营模式两方面的表征：在技术手段上，利用计算机图形、语音合成等手段人工制造“能说会唱”的虚拟存在；在运营模式上，仿照真实偶像进行演艺活动和开展形象运营。虚拟偶像的兴起与发展得益于技术手段尤其是人工智能的发展，也离不开造星工业体系的成熟。

这次我们按照这本书的逻辑顺序提取了一些重要的概念，在目前阶段大家可以根据自己的需要了解及掌握这些知识点。

也可以结合上次推出的网传重要概念的推文，两者配合使用。两者的内容其实是有一些交叉覆盖的地方，对于这部分内容要尤为重视。另外对于出现的一些比较新的概念，一定要多了解了解，拓宽一下自己的知识面。

备考已经进入冲刺阶段了，希望大家继续加油，不负努力，不负期待！

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