国货彩妆未来将呈现高端化、技术化趋势。
来源| 聚美丽作者| 飘 飘
在国货彩妆因克重、价格等陷入舆论争议之际，还有一部分国货彩妆因为“关停”受到了行业的关注。前段时间，卡乐说Colorpedia、Fomomy浮气等先后发声明关停。
一时间，新锐彩妆中消失的“她”也成立行业热议的话题。
新锐彩妆“倒下”的3大原因
大约在2018年，完美日记在电商红利下以“黑马”之姿出现。此后，花西子、INTO YOU、珂拉琪、橘朵等一批新锐国货彩妆开始崛起。
但随着国内彩妆市场的发展，目前新锐国货彩妆的现状分为头部品牌、不温不火、关停。
据聚美丽不完全统计，2018年至今，已有12个品牌宣布闭店/停止运营，其中兔熊季在2022年7月再次运营，并在同年8月推出与Mikko的联名产品，其余基本停止生产。
聚美丽对上述品牌梳理后发现它们“消失”可以总结为以下3个原因：
1、多为平价彩妆，缺乏核心竞争力
从上图“单品售价”一栏来看，这12个品牌中有7个产品线处于百元以下的低价格带，有4个偏中端价位(注：价格带在几十-百元以上/100多元)，1个处于高端(几百元区间)价格带。
其中，平价彩妆都是在线上渠道起盘，通过直播带货或KOL社媒种草等营销手段，来推1-2个爆品实现快速收割。但是这也意味着初创阶段的品牌已经将大部分费用用于营销推广以保持曝光度。且这些品牌大多未进入融资阶段，投入大额营销费后便无资金用于研发、拓展渠道等。
比如，在今年9月宣布关停的Fomomy浮气，上过李佳琦、骆王宇直播间，被韩国美妆博主PONY推荐，还曾在小红书、天猫、抖音销量榜位列第一。
在发展过程中，Fomomy浮气也曾尝试过发展线下渠道，如入驻海内外新兴美妆集合店。
但最终却因资金问题叫停，Fomomy浮气在公告中透露：“大半年来在寻求转型，但是负债金额逐渐增加到八位数，在0融资的情况下决定叫停。”
2、“流量”不稳定，部分红人自创彩妆“陨落”
聚美丽还发现，上述12个品牌中，有3个红人自创彩妆品牌，分别为CROXX、RAINOLOGY雨辑、卡乐说Colorpedia。
（1）CROXX：创始人解约风波、产品质量遭质疑
2019年@Benny董子初在社媒上宣布，CROXX品牌进入关闭前序的准备时间，并确定在2022年5月正式关闭停更上新和内容产出。
在此决定的前一年(2018年)，CROXX还曾是双十一期间，天猫美妆TOP50榜单中唯一上榜的国内红人自创品牌，年销售额约为5000万。
2020年，CROXX曾被多次“质疑”抄袭：其与《时尚芭莎》合作的CROXX宣传作品被“质疑”抄袭芦丹氏；口红包装被网友质疑“抄袭”娇兰口红外壳。
有粉丝指出关停或与之前解约有关：@Benny董子初曾多次在社媒上透露此事让其元气大伤。
△图源：小红书
除了上述猜测外，2022年11月，CROXX在小红书、抖音上还因多个博主测评黑山羊气垫后称存在“3秒飞速暗沉”的情况，而引发关于产品质量的争议。
（2）RAINOLOGY雨辑：抽检不合格、经营遇到困境
RAINOLOGY雨辑与CROXX同样，在销售额一度快速增长后，便迅速陨落。
据官方战报数据显示，在2021年双11期间，RAINOLOGY雨辑销售额为600w+，较2020年同期增长29.14%。
△图源：天猫
仅一年(2022年8月29日)，创始人@rainology雨哥就在微博上表示受经营架构、销售方式、产品选择、大环境等因素影响决定关店。
此外，在同日RAINOLOGY雨辑亮光水性指彩WG17薰陶和RAINOLOGY雨辑亮光水性指彩WG10果核两款指甲油，因被检出禁用原料1,2-二氯乙烷被上海药监局通告。
（3）红人品牌卡乐说Colorpedia：发展卡在研发新品阶段
由红人@_Ryiii创立的卡乐说Colorpedia在规模上并不如上述两个品牌。据其企业店铺数据显示，该店有6年历史、粉丝数为8w+。而月销量最高的产品为四色眼影，销量为1000+。
△图源：淘宝
在关店声明中，卡乐说Colorpedia方面透露已一年零八个月未推出新品，在种种原因下选择关停。此外，据悉卡乐说Colorpedi创始人@_Ryiii向媒体表示，倒下的主要原因是在研发上遇到了困境。
虽然红人自创彩妆品牌占据了“流量”优势，但在产品研发上后劲不足也是导致它们“昙花一现”的原因之一。
3、资金链不充足：理想≠现实
前文有提及，发展过程中资金不足或是负债是部分新锐国货彩妆倒下的原因之一。但是也有如偏甜主义一样，启动资金低于50w，在生产环节便因资金不足遇到多重困难的品牌。
△图源：小红书
其创始人在小红书账号@啵唧一大口上曾发布一则视频，总结创业失败原因。
她表示，品牌启动资金为40w，初衷是觉得社媒流量是做彩妆的风口，但在过程中因资金不足让她遇到4个问题：
（1）原创包材需多次开模，每次费用在几十至上百万，最终只能选择通用包材；
（2）选择较为经济的义乌工厂，但出来的产品有胶水味、眼影盘铝盘脱盘有1000单折损；
（3）快递上与顺丰合作，但只有起量才能有运费优惠；
（4）每月花2万推广，但是并无过多优质流量；
综合下来，一个眼影盘的毛利润只有5-6元左右。
“彩妆生产周期长，赛道内卷严重，若无充足的推广费用保持曝光度，品牌很容易在制作期间就被遗忘。”针对有部分消费者提出重启偏甜主义的建议，@啵唧一大口总结出小成本做彩妆的局限性。
整体来看，上述新锐彩妆的“消失”主要原因在资金、产品迭代、技术等方面没跟上市场需求的变化，以及风格同质化等而最终被“淘汰”。
国货彩妆困境：受“争议” 融资“遇冷”
近年国内彩妆市场已经趋于饱和化，国货彩妆规模甚至出现了下滑。据Euromonitor、东方证券研究所数据显示，在2022年，我国彩妆行业规模为555.3 亿元，同比下滑15.4%。
△图源：东方证券研报
具体到品牌在市场的发展，国货彩妆还存在以下两大“窘境”：
1、遭受价格高、虚假宣传等争议
今年以来，部分国货彩妆在社媒上遭受舆论争议，涉及克数、价格、虚假宣传等。
在小红书平台上，以“国货彩妆”为关键词搜索可以看到的相关内容有：“国货彩妆贵”、“国货彩妆虚假宣传”、“国货彩妆克数”。微博上则有关于“多款国货彩妆比大牌彩妆还贵”的热搜词条。
其中，部分国货彩妆引发“缺斤少两”的争议，比如在今年4月有分装博主对Girlcult构奇赛博聊斋幻世眼影盘和MCOM眸珂双色遮瑕膏两款产品提出了实际克重少于标注净含量的质疑。
该博主认为，MCOM眸珂双色遮瑕膏标注6g，但是实际重量在5.42g-5.72g左右；Girlcult构奇赛博聊斋幻世眼影盘实际合计克重为3.53g，但标注净含量为3.6g。
对此，MCOM旗舰店客服表示，产品出厂克重为6g。Girlcult构奇则发表声明称，已对产品近半年所有批次进行自查，结果均是高于3.6g标识净含量。
△图源：小红书
另外，社媒上也有消费者认为部分国货彩妆“价格贵”、“涨价”。
△图源：小红书
2、融资“遇冷”，今年仅有2起彩妆获投
从融资层面来看，今年国货彩妆赛道“遇冷”。据聚美丽不完全统计数据显示，在2021年，国货彩妆赛道“狂卷”，有13个品牌先后获得15次融资。到了2022年，国货彩妆品牌获投的数量下滑至6个。
今年开年至今，据聚美丽不完全统计，仅有两个国货纯净彩妆品牌获投，分别是RED CHAMBER朱栈、CODEMINT纨素之肤。其中在上半年，国货彩妆品牌获投的数量为0。
从融资角度而言，资方彩妆投资上也趋向谨慎，会选择投资细分赛道或是经营上较为稳定的品牌。
国货彩妆生意难做，未来靠什么竞争？
前文所述中，可以看到当下国货彩妆的生意并不好做。在市场收缩、大环境艰难下，国货彩妆该靠什么竞争呢？
1、卷向研发
在“内卷”下，部分国货彩妆品牌通过加大研发寻求转型。比如，完美日记母公司逸仙电商近年研发费用持续增长。
据财报显示，今年上半年，逸仙电商研发费用合计为5010万元，研发费用率为3.1%。
今年8月，逸仙电商联合科丝美诗，且投入6亿元建立的首家工厂逸仙生物科技正式投产，将逐步摆脱代工形成自身供应链。
随后在9月，其核心彩妆品牌完美日记开始品牌升级，并推出了全新LOGO及首款新品仿生膜精华口红。在品牌定位上，完美日记也转向专业创新引领妆养一体。
△图源：小红书
另外，在2022年3月，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司宣布，将在5年内投入10亿元，在产品创新等领域展开布局，打造东方美妆研发体系。
受“研发费用低”争议的毛戈平，也于今年4月开工建设美妆研发中心。
由上可见，头部国货彩妆对于研发自主、科研等的重视。
2、渠道多元化
国内彩妆行业销售渠道主要由电商渠道、KA渠道、CS渠道、百货渠道构成。近年国货彩妆布局渠道转型，梳理来看分为以下3类：
（1）以线上为主的品牌：拓展线下渠道求增量
目前，电商渠道仍是大部分国货彩妆起盘或是销售的主要阵地。但是线上渠道流量的饱和、传统淘系TP商大盘下滑的情况，有部分彩妆品牌开始向线下布局以求新增量。
比如，橘朵于2019年始在上海新天地开设了首家快闪店，并在杭州、武汉、广州、长沙等地开始全国范围内的布局快闪店。据橘朵天猫旗舰店详情页显示，目前其已经在太原、长沙、杭州、武汉、深圳、保定等城市开设了共计23家线下直营店。
△图源：天猫
同时，橘朵也入驻了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妆集合店。
2022年11月，INTO YOU开始布局线下渠道，在上海安福路潮流街区开设了首家快闪店(注：#INTO YOU艾特u#为主题的场仓库风潮玩派对)。
今年4月，INTO YOU在上海愚园路开设以色彩编辑部为主题的第二家快闪店。
随后在7月，INTO YOU 与可口可乐联名，在上海淮海路开设第三家快乐冒泡快闪店，并推出INTO YOU×可口可乐联名系列礼盒。
2022年12月，花西子则在西子湖畔湖滨88商圈开设了线下首家门店“隐园”。
另外，其他彩妆品牌珂拉琪、FunnyElves方里等也都有入驻美妆集合店。
（2）线下为主品牌：拓展电商渠道
也有部分以线下渠道为主的彩妆品牌拓展电商渠道，实现齐增长。譬如，毛戈平近年在百货专柜、电商、美妆连锁和其他渠道的收入都实现增长。
据招股书显示，在2020-2022年，毛戈平百货专柜收入分别为5.14亿元、7.26亿元、8.39亿元；电商渠道收入分别为2.22亿元、5.14亿元、6.85亿元。
同时，其还在持续深耕线下渠道，截至 2022 年年底，毛戈平已在线下开设367家百货专柜。
以线下渠道为主的卡姿兰近年也在拓展电商渠道。目前，卡姿兰在抖音上有企业认证的账号共计49个，其中@卡姿兰官方旗舰店粉丝数为346.9w。据飞瓜数据显示，近30天内该账号共直播55场，直播销量为10w-25w，直播销量为1000w-2500w。
△图源：飞瓜
而卡姿兰天猫官方旗舰店已有918w粉丝，销量最高产品是卡姿兰蜜粉，月销量为8W+，位于天猫蜜粉热销榜第一。
（3）线下渠道为主品牌：向线上渠道转型
此外，以彩妆品牌PL恋火为案例，其原先主要在百货、CS渠道等线下销售，但由于发展颓势，逐渐向线上渠道转型。
据PL恋火母公司丸美股份财报显示，今年上半年线上渠道营收为8.45亿元，占总营收比重为79.78%，同比增长58.97%；线下渠道营收为2.14亿元，同比下降24.62%。
在品牌端，丸美股份第二品牌PL恋火营收为3.07亿元，同比增长211.42%。其中，618大促期间，PL恋火线上销售额同比增长327%。
同时，PL恋火也拓展线下渠道，目前已进驻调色师、KKV、屈臣氏等零售连锁渠道近2000家门店。
种种案例来看，国内彩妆品牌虽然发展陷入一些困局，但也在尝试寻找增长点。
眼下，之于国货彩妆，所需要做的就是，从新锐的“消失”中汲取经验，并通过建设品牌力、技术厚度，为长期、科学的品牌打造蓄力。
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