青年报·青春上海见习记者 陈嘉音/文 青年报资料图 常鑫/摄
2019年“双十一”天猫总交易额达到2684亿元。央行发布的数据显示，一个“双十一”相当于去年GDP的1.65%。而对于淘宝C店（指非天猫商城的个人店铺）来说，在这场狂欢中，他们的销量并没有那么乐观。交易缩水、订单减量、直播间人气甚至不如往常。如今，流量与效益画上了等号，谁的流量大，谁就能做爆款。在这场空前的购物盛宴，有的人扬眉吐气，有的人却黯然离场。
连年走下坡路
C店现状一年不如一年
近日，B站UP主同时也是淘宝卖家的熊猫丸子12号发布了一则视频，名为《淘宝双十一成交额2684亿，与我们小卖家无关，今年订单量减少80%》，目前已有4.4万的播放量。
在视频中，他展示了自己“双十一”的成交量。在此前，他预估有200单，但事实上只在94单左右：“淘宝‘双十一’的总成交额都是会稳步上升的，而且幅度很大，但是我这种小卖家感觉一年不如一年。目前是一个非常迷茫的状态。”
对他来说，最致命的打击不是没赚到钱，而是对于“电商这条路能不能走下去”产生了怀疑。“我的淘宝店已经有一种不稳定、后继乏力的感觉了。”他无奈地对着镜头说道。
记者采访到了一家爆款销售曾在1000件以上的淘宝C店，工作人员小汪告诉记者：“店里两年前‘双十一’的成交价在500多万元。虽然女装会有不少退货、缺货的订单，但最后成交金额也在300多万元。”然而，她也坦言，这两年的情况并不是很好。
“两个店都已经连续两年在走下坡路了。”她说，“现在网店已经不是谁的东西好价格便宜谁能卖的多，而是谁的流量多曝光多谁就能打造爆款。像雪梨家和很多网红店，一天成交量不止几百万元，小店很难做到。”
小颜是一家C店的直播中控，她主要负责直播过程中的后台管理，比如发优惠券、发红包、调整直播画面等。此次“双十一”，她也和同事一起严阵以待。然而她最大的感受就是：“双十一”的狂欢与小卖家没有太大关系。
“不如说直播间里看的人、流量比平时更少。”在她看来，小卖家并没有能力去带动流量，纵使直播兴起，人群全部还是涌向大直播间了。而直播带来的人力、时间成本，更是让小卖家不敢一再试错。“直播几个小时衣服只卖出去两件，这种情况也是有的。”
旧模式小成本
很难孤注一掷做流量
如今，直播带货已成一个新风口。李佳琦和薇娅的成功让不少C店意识到了流量举足轻重的地位。网红、KOL、KOC带来的经济效应足以令任何一位卖家心动。
数据显示，淘宝直播作为流量的新渠道，“双十一”开场1小时03分，直播引导的成交额就超去年“双十一”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交额已破100亿元，全天成交额200亿元，超过10个直播间引导成交额过亿元，超过50%的品牌商家通过直播取得新增长。其中，家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。薇娅和李佳琦的两个直播间在线观看人数分别达到了3000多万人和4000多万人。
但是请网红带货却不容易。投入高、风险大，面对动辄上万元的推广费用，和无底洞一般的直通车，C店卖家很难孤注一掷做流量，只能对着网红店望洋兴叹。
通常来说，很多网红店本身的店主就是网红。这种一致性也催生了营销新模式：和找模特拍照的传统运营模式不同，因为网红自己是店主，微博或微信的互动性更高，店铺的运营也更加有自身的风格，粉丝粘性高、留存率大。
“很多大直播间除了自己能带动流量以外，直播活动的力度也很大。比如口令红包、苹果新款手机、名牌包包、名牌化妆品作为抽奖福利，所以很多顾客都会流向这些大店，即便是自己没有打算去买衣服，也会去直播间里碰个运气。所以小的店铺基本上也没什么人看直播，毕竟活动的力度不够。店铺满减优惠活动也是，除非你店铺活动做得足够吸引人，不然买的人是不如上年多的。当然，这也跟店铺自己的营销方式、页面观感和衣服质量有关，但普遍都存在订单减少的现象。”小汪说。
“现在很多小店还是停留在只发上新的那种营销模式，大家并不是非买你家的衣服不可，同行竞争愈来愈激烈，没有流量你是玩不过大店的。”在小汪看来，店铺内部的管理落后也是一大问题，“照片越来越差，供货也不及时，这两点都很难让顾客对商品保持兴趣，情况不好也是情理之中。”
转型还是脱坑
迷茫与愤怒后的思考
在小颜的朋友圈里，新发了一张自己在工作间吃泡面的照片，上面写着：“双十一是天猫的盛宴，不是我们的盛宴。”瞬间有不少人给她点赞。
“付出了那么多时间和精力，到最后却没什么收益，这是很打击人的。感觉自己做了无用功，特别是看到网站上的各种成交量，仿佛全世界都在赚钱。这种反差会让你陷入自我怀疑。”小颜的迷茫不是一个特例。
“我感觉生意一年比一年难做，可以说在“6·18”和“双十一”之前的几个月基本没什么生意，感觉所有的消费者都在等待购物节，卖得多便宜也没人搭理。再加上渠道结构的问题，个人卖家越来越没有优势。比如说我们跟中型品牌签约做分销，按5折进58折卖，结果一搞活动，品牌方自己卖30毫升送50毫升，我们58折谁还买？还有总代理告诉我，说“双十一”各家都亏本做，他们也只能亏本做，还说我要是心里不爽就直接在“双十一”买货当进货好了。”一位淘宝卖家愤懑不平地说。
“双十一”的热闹，不是想凑就能凑的。多年从事服装批发零售行业的黄女士说：“C店的进货来源不外乎是批发市场或是工厂，甚至很多都是阿里巴巴上的一件代发，一般都是有多少订单拿多少衣服。所以“双十一”订单一少，那些提前囤货，或是退货率高的小店就很容易积货。一旦积货就会很头疼，你需要花很长的时间才能消耗掉。”因为自己整个家族都是做服装行业的，她这几年来看到不少卖家都是“死”于囤货积压。
“而对于那些主要是靠参与订货会拿订单的公司来说，“双十一”对他们的影响并不是很明显，他们自己也知道，订货会才是最赚钱的时候。”她认为，与其抱希望在“双十一”和“双十二”，不如将眼光放宽，条条大路通罗马，或许能在其他途径跳出流量怪圈。
无论是C店还是天猫，模特直播还是网红带货，其背后依旧是同一种商业逻辑下的供求匹配，而要想在激烈的竞争中脱颖而出，关键就在于如何实现这种匹配。而C店在新型营销模式的裹挟下显得愈发难以为继，也许正如小汪所说“热闹是他们的，我什么也没有。”
青年报·青春上海见习记者 陈嘉音/文 青年报资料图 常鑫/摄
编辑:梁文静