近期，一款名为“羊了个羊”的微信小游戏火速风靡全网，并于9月14日在微博霸榜。这是继合成大西瓜、合成神龙等小游戏之后，又一现象级网络游戏！
“羊了个羊”是只什么？
据羊了个羊官方微博介绍，该游戏由于过于火爆，服务器两天崩溃了三次。
“羊了个羊”是一款超难的消除小游戏，通关率不到0.1%。该游戏将需要三消的卡牌依某种规则堆叠在一起，玩家需要由上至下的顺序把卡牌一一摆放至下方区域；当三种同样图案的卡牌排在一起时即完成消除。玩家只需要按照规则，按照图案，从卡池内选取各个卡牌完成消除就算通关。游戏以“消消乐”的形式让玩家迅速“上头”。
“羊了个羊”的出圈之道
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“肉鸽类游戏”，符合碎片时代娱乐需求
肉鸽类游戏指Roguelike类型的游戏。因为Rogue的读音和中文的肉鸽读音很像，故音译为“肉鸽”。简单来说，玩家通过随机获得道具，加强玩家属性，不断面对未知难度的关卡和在通过后获得随机的提升，类似于冒险模式。
肉鸽类游戏（图片来源：知乎）
“羊了个羊”因搜索便利、规则简单，游戏失败后可再次重开，用短而快的节奏激发玩家多次尝试的欲望。无论如何，玩家都不会吃亏，并且充分利用玩家的零散时间，吸引了大量学生和“社畜”群体。成为他们消磨时间的“玩具”。
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游戏蕴含着丰富的话题性、社交属性
该游戏的宣传机制与拼多多类似，充分利用了 社交化的性能，通过分享链接的方式，加速了朋友圈 的传播，使得游戏快速成长。充分利用人们的社交圈，让玩家之间建立起了交流模式， 推动了游戏的宣传。因为其信息链的构架能够有效增强用户之间的黏度。
同时，游戏内部还设置了相应的游戏视频以便激励玩家通过改变自身宣传力度极强的特性，扮演着双重角色，既是消费者又是消费商，在一定程度上扩大了游戏的宣传和推广。该游戏设置了分享该游戏即可获取道具的机制，用户把游戏链接分享到群聊里，让更多的人“入坑”；此外，游戏还设置了排名机制，不断刺激玩家的胜负欲，甚至还有人找到了游戏bug，给该游戏提升了热度。
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粗暴式营销，让“羊”称霸热搜榜
在当前的网络环境下，微博的“热搜”发挥着代替传统媒体的议程设置功能 ，其存在对大众内心关于某个话题或事件重要性程度认知产生着巨大的 影响。同时也衍生为企业进行营销推广活动、促进发展或提升利润的重要平台。热门话题在排行榜中是以话题标签的形式展现出来的 ，由于首因效应的影响 ，人们都倾向于根据 自己的第一印象来做出后续的反应和行为。
而热门话题的标签，就是人们接触到的第一印象，它构建成为受众内心的第一想法和基本观点，也就决定了 受众是否会有兴趣对其进行深入了解，以至于参加。仅9月14日一天时间，“羊了个羊”就在微博霸榜，超话人数多达1.4万，网友们在微博讨论了7.8万条内容，点进去就是各种吐槽游戏有多难。
更有一些游戏博主在直播平台上熬夜直播通关。面对密集的热搜，用户通常都会出于好奇点开看看什么是“羊”，从此便成为了真正的“羊群”。
挨骂的“羊了个羊”，亏不亏？
随着“羊了个羊”的走红，不少网友开始吐槽这款游戏的难度大。“以往的游戏规则，一关比一关难，难度小幅度提升，而这款游戏刺激性太强，第二关几乎只有0.1%玩家才能通过。”既然难度如此大，为何用户还会纷纷“入坑”。这款游戏通关的爆火背后，其核心逻辑究竟是什么？
01
“滚雪球”效应的形成
所谓的“滚雪球效应”, 就是一旦获得了起始的优势, 雪球就会越滚越大, 优势会越来越明显。[]这款游戏的规则便是如此：进入游戏，玩家通过第一关了解基础玩法后，从第二关开始，图案的数量和种类持续飙升，同时大量不同的卡片层层叠加到一起，致使玩家必须在非常仔细的寻找卡片边角的特点，才有机会破局，而大部分玩家只能眼睁睁看着卡槽被填满，遗憾败北。
从游戏心理上看，始终无法过关会带来强烈的胜负欲，让人难以释怀，自然难以停止，为了获得更多游戏机会和道具，用户需要通过社交网络进行分享、观看30s广告才能获取道具继续进行。另外，游戏在转发词上也“费尽心机”，例如用了“敢不敢”、“0.01%”、“智力排行”等关键词，可以激起新用户的好奇心和挑战欲，这样一来就形成滚雪球效应。
这种“病毒式传播”的套路，很难让人不联想起之前被骂上热搜的拼多多，同样是以低成本的社交网络分享来获得即时利益，满足了网友“薅羊毛”的心理。而《羊了个羊》更是超出了游戏的范畴，成为一种社交密码。一传十十传百，越来越多的人加入，形成“病毒式传播”，这种反向营销其实在游戏圈也并不少见。[]
但是，这样的热度恐怕难以持续。“羊了个羊”设计的思路是很“危险”的，本质上是一种“为难玩家”的激将法，如何让玩家持续保持好胜心，而不是太多次没通关就厌倦，是非常难掌握的平衡。套路或许能一时得人心，但要想在话题热度冷却后，依然“黏住”玩家，光靠“第二关陷阱”可能有点难。
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游戏版权纠纷：被指抄袭3titles
随着游戏出圈，14日，有网友发现这则小游戏疑似抄袭了《3tiles》。从曝光的游戏画面来看，《羊了个羊》与《3tiles》在玩法上简直如出一辙，所不同的是二者图标有异常。
抄袭事件曝光后，有网友表示弃坑，不过也有玩家指出，消除类游戏玩法大差不差，不能因此就认定《羊了个羊》存在抄袭行为。
针对“羊了个羊”涉及抄袭“3tiles”一事，中新经纬记者联系到北京简游科技有限公司，公司相关负责人否认“羊了个羊”抄袭“3tiles”。该负责人表示，“羊了个羊”游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。并表示公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。
对此，网友表示这款游戏是“换汤不换药”，甚至有人直指热搜也是广告。可无论是抄袭，还是模仿，一款游戏爆火的背后自有其合理性。是它火了，它就要接受口诛笔伐。
03
背景音乐使用《普通disco》涉嫌侵权
游戏内的背景音乐名叫《普通DISCO》，魔性的旋律让不少玩家被洗脑，也让玩游戏的过程变得不那么枯燥。而随着游戏的日益火爆，多名网友发现《羊了个羊》关卡背景音乐高度疑似up主 ilem 作曲洛天依演唱的《普通disco》并质疑游戏未获《普通disco》音乐授权。至于是否获得音乐授权，游戏官方并未回复。
对于一款特别难的游戏，一旦一两个人成功通关。那么，其他玩家就会觉得，自己也有可能成为少数的“幸运者”。有人将其称之为“羊群效应”。
但事实上，“领头羊”能去的地方，普通的“羊群”真的也可以吗？现在看来，这款游戏为何叫“羊了个羊”，或许只是因为你我都是那只普通却又不甘于平凡的“小羊”！
参考文献：
[1]宋歌.基于社交媒体的营销信息传播模式研究——以拼多多为例[J].商展经济,2022(07):39-41.