“点击左下角下载游戏，注册升级就能轻松领iphone14。现在活动期间还升级玩法，疯狂送最新款苹果手机和8000元现金豪礼，太简单了，我都领好几台了！”。不知你是否也在社交媒体平台的短视频中浏览过类似营销广告？社交媒体时代，短视频凭借其直观、高效、视觉冲击力强、信息承载量大且内容丰富等优点迅速抢占网络市场。这类短视频在不改变原播放内容的基础上，巧妙地在视频中植入广告，使受众在不知不觉中被动获取广告信息。这些海量投放在短视频中的广告，隐蔽性强、准入门槛低、识别难度大……再加上社交媒体平台独具的开放性和跨时空性，导致广告质量参差不齐，带有误导、诱导性质的广告频发，甚至是违法广告泛滥。这不仅损害了消费者权益，更污染了消费市场环境。本文将从互联网平台经营者、短视频发布者、监管部门和消费者等多个维度入手，分析短视频广告中存在的安全风险和监管对策，探讨如何促进短视频广告健康发展、保障消费者合法权益。
一、“下载游戏注册升级就送手机”等类似短视频广告是否违法？
“点击左下角下载游戏，注册升级就能轻松领iphone14” “8000元现金豪礼随便送”，上文中提到的这则在短视频中植入的广告采用避重就轻、倾向性引导的话术，选择性地向消费者输出“活动简单、奖品丰厚”的概念，营造出一种活动期间厂商促销送福利的氛围，让消费者误以为下载游戏就能轻松领奖。但当消费者真正下载了游戏，企图通过升级赢取大奖时，却发现困难重重、套路满满。比如需要转发微信朋友圈、拉好友助力才能领到游戏经验；比如需要消费充值，购买精力或加成道具之后才能完成升级……看似唾手可得的奖品，实际上要耗费大量时间、金钱才能拿到，甚至对很多消费者来说，根本拿不到。
升级领手机看似简单轻松，实际上是广告主在设计广告时故意掩盖游戏规则全貌，选择性重点突出游戏奖励，模糊甚至隐藏游戏中内含的额外付费充值项目，把游戏中内含的额外付费充值项目、赠送的手机、现金等奖励数量、达成奖励要求的附带条件等规则不透明化，片面地向消费者输出不对称的错误信息，误导、诱导了消费者，以达到让消费者下载程序并持续消费的目的。根据2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》第十一条第（三）项“不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：……（三）虚假的奖励承诺；……”的规定，互联网广告不能通过提供虚假奖励承诺等方式欺骗、诱导消费者。笔者认为，《办法》中规定的“奖励承诺”，不仅仅指能不能领到奖励的承诺，还应当包括怎么领到奖励、领到多少奖励等所有奖励承诺。诸如“升级领手机”这类互联网广告，虽然广告中承诺的奖励不一定是虚假的，但是其广告中表述的领奖简易程度肯定是虚假的，应当属于虚假的奖励承诺范畴，违反了《互联网广告管理办法》的规定。
二、短视频广告中存在的问题分析
（一）法律滞后、法条不够细化，感官虚假落实到法律虚假存在困难
国家出台或修正一部法律、或出台一条司法解释来规范某一种社会问题时，往往这个问题已经在社会上存在一段时间了。《互联网广告管理办法》出台之前，国家对于商业广告有专门的《中华人民共和国广告法》进行规制。《广告法》第二十八条第一款规定“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”，第二十八条第二款规定“广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；……”。针对本文讨论的短视频虚假广告问题，《广告法》虽在法条中明确了哪些属于虚假广告、那种情况下商品或者服务中涉及的有关允诺信息属于虚假广告，但是由于其定义过于笼统，导致基层执法时，执法人员明明感官上知道它在骗人，却无法将它定性成法律上的虚假。《互联网广告管理办法》出台之后，国家虽然进一步加强了对短视频广告的规制，但面对广告内容、形式的不断“进化”，仍需持续完善。
（二）短视频广告准入门槛低、基数大、隐蔽性强，现有监管手段滞后于实际监管需要。
社交媒体时代，人人都可以成为短视频的制作者、发布者，不管是普通的老百姓还是企业法人，简单的在各类社交媒体上面输入个人信息，就能够注册一个社交媒体账号，获得发布短视频的渠道。短视频低准入门槛的性质，导致了互联网上每天都会出现成千上万、形色各异的短视频广告。而且，短视频广告的发布渠道也很广泛，可以是数据互联的抖音、快手等APP，也可以是公众号、视频号等小程序，甚至可以是相对数据封闭的商场大屏幕、街边显示屏，其覆盖面之广、发布形式之多无形中增加了监管难度。此外，短视频广告隐蔽性强，有些短视频广告发布者故意使用错别字或者代称，将直播间说成播播间，将福利打成首字母缩写FL；有些短视频广告发布者把广告包装成科普视频、职场段子等多种形式，令人防不胜防。数量庞大、形式多样又极具隐蔽性的短视频广告单靠执法人员人力根本无法实现全面覆盖监管，执法人员的铁脚板跑赢数据流量的飞毛腿已然不现实。
（三）多方利益链条复杂，主体法律责任难定义。
广告主向短视频账号持有者投放广告，告知广告类型、内容、推广词等，通过短视频账号持有者的网红效应吸引消费者，谋取利益；短视频账号持有者以广告发布者的身份在自己发布的短视频中巧妙植入各色广告，赚取广告费用甚至参与广告主的收益分成；短视频发布平台拥有推荐权，可以人为扩大短视频传播力和影响力。有的短视频创作者为了获得流量向平台付费购买“推广”，短视频平台赋权助推以此获利。甚至部分短视频发布平台要求在其平台发布广告的账号需要提前“报备”，缴纳“广告费”才能发布商业属性推广。诚然广告主对广告内容具有举足轻重的影响，但每一条虚假短视频广告的出现、泛滥，都离不开短视频账号持有者的卖力宣传，离不开短视频发布平台的“推波助澜”。如果东窗事发之后仅仅处理广告主、广告发布者、广告发布平台中的一个或者两个，其余主体可以轻描淡写的通过“免责条款”来规避自身责任，未免太过儿戏。短视频虚假广告的主体责任错综复杂，需有关部门仔细分辨，划清权责。
三、短视频广告的监管对策
（一）法律层面：大力推广应用《互联网广告管理办法》，并在落地实践的过程中不断完善国家广告类法律体系。
法律是执法者手中的利剑，有了完善的法律体系，执法者就有了底气。《互联网广告管理办法》是国家市场监督管理总局在《中华人民共和国广告法》等法律的基础上针对互联网广告专门制定的部门规章，它进一步细化了对于互联网广告的各项规定。有关部门应以上述法律为利剑，明确用语的定义，具体问题具体分析，细品细分短视频广告，将广告中感官上的骗人，落实成法律上的虚假。同时也要以法律为准绳，标本兼治，处理违法违规虚假广告的深层间接关系人，赋予互联网广告业规范有序发展新动能。
（二）监管层面：开发大数据监管系统，创建快速联动机制，全面监管、异地联动，从快从严打击短视频广告违法行为。
短视频广告是互联网数字革命时代诞生的产物，其本质是广告信息通过数字互联的方式向消费者进行的一种动态呈现。监管短视频广告时，应打破传统思维，运用大数据手段开发短视频广告监管系统，编辑算法设置关键检索词，应用大数据手段进行实时监控，让数据流量帮执法者走路。同时，建立快速联动机制，打造案件信息网上共享平台，让案件信息的数字化流转替代传统的函来函往，实现案情在异地、异部门之间的快速共享。一旦发现短视频广告违法行为，各部门同时出击，动态互联，严厉打击，不让一个违法者漏网。此外，建立违法人员信息库，收录以往有过违法广告发布案底的人、公司、网站、IP地址等信息，着重监管定期检查，对于屡教不改者，从重处罚，提高违法成本，防止死灰复燃。
（三）社会层面：探索社会共治监管模式，建立网络投诉举报系统，鼓励社会团体、组织、消费者积极投诉举报。
社会治理呈现多元化趋势，我们必须树立全面、合作、共赢的新型管理思路，加强舆论监督效应，建立畅通网络投诉系统，提高社会敏感度，打通网络投诉渠道，鼓励消费者、社会群体等等遇到违法广告侵害自身权益时勇敢拿起法律武器，借助千万上亿双网友的眼睛，及时发现虚假广告，及时举报虚假广告，及时下架虚假广告，惩治不法商家，避免更多人上当受骗。
（四）平台方：完善平台审查机制、惩罚机制，将苗头性问题扼杀在摇篮里。