今年,文娛行業增勢明顯。伴隨線下消費場景的恢復,無論是演出、電影、音樂市場,還是作為後起之秀的微短劇,都在2023年呈現出睽違已久的火爆態勢。行業內各種新趨勢、新玩法不斷涌現,滿足用戶內容需求的同時,另一端的品牌主也在持續探索,如何讓優質文娛內容助力品牌行銷。
當前,文娛是抖音重要的內容垂類,抖音聚集了規模化的文娛用戶,日均消費時長20分鐘以上的用戶過億。這意味著,抖音的文娛內容與用戶生態,將有機會幫助更多品牌達成行銷目標。
為了幫助品牌方在抖音找到新機遇,近日,抖音娛樂和音樂發佈了2024年招商通案(以下簡稱《通案》),未來一年將以潮流風尚、美好生活、精品故事為主線,以興趣推薦、生態連結、多元變現為核心,從明星、演出、綜藝、短劇、音樂和影視六大內容生態垂類出發,持續探索文娛內容IP創新模式,幫助更多合作夥伴提升品牌價值。
01、明星:夯實三大價值,精耕明星核心經營陣地
據統計,目前已有超6000位明星入駐抖音,累計粉絲量52億,明星上榜熱點累計曝光量達1710億。高活力的明星生態配合平臺運營助推,讓抖音逐漸成為優質明星內容的創作土壤、明星成長故事的分享平臺、線上線下互動的星粉空間。
2024年,抖音將基於以上三個核心價值,打造明星核心經營陣地。
明星優質內容方面,今年抖音出品的梁朝偉出道40週年紀念節目《人生半山腰》,播出後全網總曝光量達25億;王鶴棣的四川旅行日記真人秀《棣一次的旅行》,全網總曝光達14億。2024年,抖音將深耕好友旅行、女性成長、運動生活三大垂類賽道,繼續邀請頭部明星共創S+級高品質紀實真人秀。
打造明星個人IP內容之外,抖音的多元品牌定制服務也在將明星影響力與品牌行銷相結合。比如在“明星官宣計劃”中,抖音促成林志穎與小鵬汽車合作,最終讓小鵬汽車全網曝光超4億,定制話題下視頻播放量近6400萬,短時間內迅速擴大了品牌聲量。未來,抖音也將繼續以“中視頻+直播”聯動的方式,在多場景覆蓋的明星藝能計劃、多元生活方式等內容中,促進品牌達成品效目標。
線上線下運營方面,抖音將覆蓋2024全年重要節日節點,邀請超100+明星與品牌進行線上聯動,以優質內容營造站內節日氛圍,通過多角度情感溝通,促進明星影響力與品牌傳播力的全方位提升;配合與品牌深度合作舉辦的線下打卡會、演出、明星盛典等活動,打造星粉互動場景,提升粉絲粘性。明年,抖音將上線新星Live計劃以及綜合性娛樂盛典“星動之夜”,幫助更多品牌集中提升傳播聲量和用戶好感度。此前新一代林肯航海家、三國志·戰略版、中國聯通、Fresh馥蕾詩通過抖音“星動之夜”的多樣互動形式、多入口引流,實現了跨圈層的品牌曝光,加深了用戶對品牌的記憶點。數據顯示,活動當晚六端平臺累計觀看量達6700萬。
02、演出:深化演出全鏈路能力,助力品牌深度連結用戶
當前,抖音各類演出活動覆蓋了越來越多的演出類型,用戶規模逐漸擴大,且已經具備包括票務運營、演出運營、宣發種草、線上付費在內的演出全鏈路能力。2022年全年,抖音累計舉辦了超2000場優質演出,場均觀看人數達3000萬,幫助100多個品牌實現了破圈行銷。
接下來,抖音將繼續拓寬線上線下演出業務,打造覆蓋全場景的王牌演唱類活動、多品類的風格化演出以及貫穿重要節日節點的盛事IP,以此幫助品牌充分融入消費者生活場景,深入觸達垂直圈層受眾。特別是在風格化品類拓展方面,抖音曾攜手美白領域標桿品牌們,重磅打造首個美白概念喜劇演出節目《姐姐妹妹俱樂部》,以護膚話題引發女性觀眾討論,最終斬獲全網28個熱點,曝光量達12億,幫助品牌們獲得了更廣泛圈層用戶的關注。2024年,抖音將上線《姐姐妹妹俱樂部2》,繼續探討具備熱度的女性議題,拉動更多品牌強勢出圈。
03、綜藝:重新定義優質“新抖綜”,助力綜藝行銷升級
過去一段時間裏,綜藝市場增長乏力,無論是內容分發效率還是變現模式,都亟需突破瓶頸。在此背景下,抖音依託自身生態摸索出了全新的綜藝模式——“新抖綜”,通過去中心化分發、關注泛生活題材、多種形態混搭的方式,滿足用戶日漸個性化的內容需求,也孕育出了更符合抖音生態的消費種草形式。
《通案》中,抖音將2024年的綜藝選題劃分為四大方向,涵蓋戶外旅行、戀綜、職場、美粧等針對不同垂類人群的細分題材。不止有對過往爆款內容的延續升級,更有多個項目以創新帶貨方式為亮點。
比如,衍生出@很高興認識你帶貨直播間的慢綜藝《很高興認識你》,半年多的時間裏,憑藉對直播間“人”、“貨”、“場”的定制化升級,不僅收穫了300多萬忠實粉絲,還實現了GMV高速增長。明年,這檔節目也將開啟第三季的旅程,繼續為觀眾種草生活好物、傳遞人生感悟。
另外,在《因為是朋友呀》第二季中,抖音將為品牌打造專屬直播間,以明星老友聚會的形式,進行趣味種草;江蘇衛視王牌IP《一站到底》明年將升級為全民互動帶貨綜藝《一站到底LIVE》,在熱門節點為品牌定制答題環節,經典互動玩法與帶貨目標相結合,以最短鏈路幫助品牌完成高效轉化。
04、短劇:深耕精品化微短劇,長線沉澱優質消費人群
過去一年,短劇市場火爆異常,抖音打造的多部微短劇作品實現流量與口碑雙豐收,為合作品牌提升認知度的同時,促進了銷售轉化。
比如短劇《你終將會紅》,將韓束品牌自然植入到劇情、角色中,最終以8.5億的播放量,成功讓“韓束官方旗艦店”在2023年3月,以 GMV破億的成績,實現了對其他美粧護膚類品牌的反超,榮登品牌自播銷量榜榜首;另一部為C咖“白泥洗面奶”定制的短劇《我猜你愛我》,則以破6.68億的播放量,登上抖音短劇最熱榜,實現了品牌價值傳播,提升了産品曝光量。
為了延續在精品化短劇方面的優勢,持續沉澱優質內容消費群體,激發品牌商機,抖音在2024年也將圍繞現象級精品、以頭部創作者為代表的達人原生精品、節日節點IP三個方向進行內容産品打造。《通案》中可以看到,多部經典IP改編短劇、頭部廠牌合製短劇、正能量精品短劇將陸續上線,其中包括對《喜劇之王》、《我不是藥神》、《孤注一擲》等爆款電影的再創作。線上線下優質內容徵集、展映活動也將陸續展開,品牌與短劇內容的更多連結機遇即將在抖音被發掘。此外,抖音還將與平臺內優質創作者聯動,為品牌提供深度定制行銷服務,幫助品牌在抖音完成內容種草鏈路。
05、音樂:構建完整音樂産業鏈,激發好音樂的商業價值
數據統計顯示,目前有83%的用戶會在短視頻平臺發現新歌,2022年抖音Top10歌曲播放量高達945億。在過去的發展中,抖音已孵化22萬原創音樂人,旗下汽水音樂APP增長到千萬MAU級別,“銀河方舟”廠牌累計打造了6000多首歌曲。憑藉連結供需兩端,連結用戶興趣與品牌行銷的完整音樂産業鏈,抖音持續吸引著規模化的音樂消費者,讓好音樂的商業價值有機會得到充分發揮。
在此基礎上,面向不同曲風的音樂企劃,創新生活互動,能夠實現現象級影響力的音樂盛典、音樂節,成為了抖音音樂業務的三大重點方向。其中,“汽水音樂特別活動”將以激發全民情緒共鳴的主題音樂創作,通過線上互動的方式為品牌積累用戶關注度;全網曝光達150億的“銀河方舟音樂節”,將延續聚合海量年輕、高消費用戶,打造品牌主題展區的特點,巧妙拓寬品牌種草場域,促進音樂消費者轉化為品牌用戶。
06、影視:兩大維度IP協同佈局,滿足多元化品牌需求
作為當前最重要的影視宣發和創作平臺之一,抖音實現了對雲合S+劇集、國內票房過億電影的宣發全覆蓋,影劇相關視頻播放次數均達到了數千億。不久前,抖音發佈影劇宣發方法指南,旨在全面助力影劇破圈。
2024年,抖音將在影視業務方面,構建更加完善的影劇宣發體系,推出以《大熱門來了》為代表的首檔S級通告類節目、與片方深度合作的春節檔專題內容,對待播影劇進行提前種草,在滿足用戶常態化、一站式消費需求的同時,助力片方長線宣發。
2023年,由京東總冠名、沃爾沃行業贊助的《抖音電影奇遇夜》總曝光量超60億、直播間累計觀看人次達5200萬,這一行業盛典也將在2024年繼續落地,全面提升合作品牌的影響力。同時,抖音還將以平臺出品S+級項目、創作者聯運、品牌定制的方式,構建完整的紀錄片體系,打造高質感、高辨識度的內容IP,滿足圈層用戶和不同類型品牌的多元化需求。
