界面新闻记者 | 李如嘉界面新闻编辑 | 沈霄戈
“第八天我们会从意大利小镇驱车抵达因特拉肯，大家可以自由活动，欣赏城市风光。”抖音平台上，一位旅行社主播背后轮播着目的地的景色，正在为观众详细解说欧洲6国13天，10800元一价全包旅行团的行程安排和直播优惠。
刚刚过去的十一假期，旅游市场格外火热。与往年不同的是，除了OTA平台和旅行社在忙碌，抖音、快手等视频内容平台上也开始销售酒店旅游套餐，还有景区门票和机票。在小红书上搜索目的地攻略，也成了不少人的行前功课。
抖音上架的旅行团产品
内容平台不约而同都在今年加大了对酒店旅游板块的投入。在已经拥挤的酒旅赛道，内容平台能拓宽新市场机会吗？
内容平台加码酒旅业务
内容平台上做旅游产品最大优势在于流量和种草，劲旅网创始人魏长仁对界面新闻提到，近几年火起来的淄博、西安大唐不夜城等网红景区都是通过内容平台进入大众视野。
酒旅内容适合制作图文和视频，诸多消费者都有日常浏览酒旅内容种草、行前查看攻略的习惯。抖音数据显示，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%。2022年，“跟着快手去旅行”内容累计播放量则达到138.9亿，包含了吃、住、游等文旅内容。
根据小红书公布的数据，2023十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，同比去年增长超150%，笔记阅读量超23亿次，同比增长近2倍
据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务今年已将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。
抖音将自己的酒旅模式称为内容型经营，用户在直播和视频带货中被激起兴趣、完成种草，然后下单购买，以信息流推荐模式为主。目前抖音平台已经上架了大量直接对客的酒店、旅游、景区和航司商家。
快手今年发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持区域文旅内容。在产品供应上，快手则选择与OTA平台合作，9月其与同程旅行达成合作，由同程向快手提供本地景区门票等商品供给。
作为图文种草平台，小红书更强调自己的“有用性”，在用户端建立了“生活方式搜索入口” 的印象。暑期期间，小红书在北京、上海、广州、成都、杭州等17个热门旅游城市投放了一波户外广告，主题为“每条旅行建议都是亲身经历”。
小红书在成都投放的户外广告
此外，小红书还与一些精品酒店、民宿、露营地达成合作，上架了一批优质商家。许多商家虽然没有上架房间，但是也把小红书作为重要的宣传端口，平台也通过图文种草对商家抽佣。
小红书在2022年还自建线下营地“安吉小杭坑”，成立了璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，在露营、桨板等小众垂类旅游品类中试图找到商业空间。
流量火、核销率低，运营痛点如何解决？
某酒旅行业研究院研究员向界面新闻分析，内容平台做交易转化的优势是拥有巨大的流量，商家可以直接触达客人，用户种草决策的瞬间非常短暂，易于销售一些标品、套餐产品。但劣势是由于用户目的性弱，所以很难有交易平台的高转化和高复购。
核销率低，是内容平台售卖酒旅产品一直以来的痛点。酒旅产品的交易链路长，预售券的销售模式导致用户在付款后到二次预约之间会有一段较长时间的冷静期，期间很容易退款。
“我们在抖音上的核销率远远低于携程和途牛，能做到10%左右就很高了。做的比较好的是出境游，能达到15%，但同样线路在OTA做日历产品核销率能达到50%-70%”，有在抖音入驻的大型旅行社告诉界面新闻。
据记者了解，酒店直播核销率在20%左右，短视频不超过40%。也有大型连锁酒店品牌告诉记者，举办活动的成交额看起来很高，但实际核销仅有10%。
与抖音不同，小红书的社区氛围更为浓厚，这也让直接向商品引流变得有些突兀。在贴文中添加购买入口向交易转化，可能降低用户对于内容的信任。但如果只种草，又变为免费推动用户去OTA平台下单。
除了核销率低外，内容平台的呈现方式对商户来说有一定的运营门槛。为了制作吸引人的精品内容、适应新的销售模式，催生出了代运营平台。“代运营费用一般包括4-5万一年的基础服务费，还有运营中抽取的8%-12%的佣金。我们公司核销率可以达到60%以上。”一位内容平台酒店代运营公司负责人说，“除了内容制作，套餐设置、节点营销的把控等也很重要。”
虽然目前内容平台收取的酒旅品类佣金依然低于OTA平台，但算上运营费用，成本其实与OTA持平甚至高出。“在抖音上平均成本会比携程高大概5、6个点。”某旅行社出境游业务负责人向界面新闻透露，“同样的人力成本投入，其实OTA平台的转化是更高的。”
美团与抖音的佣金对比，其中抖音住宿类酒店佣金为4.5%，民宿佣金6% 图片来源：国信证券
OTA的护城河足够深吗？
“小红书的推荐和投放非常精准，而抖音的拉新效果很好。当我们在抖音上不断宣传上架产品的时候，也会影响到OTA平台的搜索量，因为用户会去比价，看产品是否真的有优势。”洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆告诉界面新闻。
不过，当内容平台为了推广拓展酒旅业务降低商家门槛时，首先吸引招收了不少主打低价的商户，导致加价、门票无法兑现等问题频出。
江苏的张女士告诉界面新闻，她6月在抖音店铺购买了1199元的酒店和上海迪士尼门票套餐，预约时才得知需要补668元的差价。另据新闻报道，有游客出现在内容平台购买的迪士尼门票现场无法核销情况。
8月22日，抖音发布了“抖音生活服务关于打击违规‘低价游’的公告”，表示已对此进行了专项治理。
抖音生活服务关于打击违规‘低价游’的公告
某酒旅行业研究院研究员告诉界面新闻，酒旅与餐饮和电商等标品不同，是重履约产品，对平台供应链掌控和履约能力都有很高的要求。售出产品是否能够达到“所见即所得”，行中和售后是否有配套服务，预约和下单链路是否顺畅，都会影响用户体验。
魏长仁表示，OTA深耕旅游领域多年，有成熟的售前售中售后服务体系，产品丰富度、上下游产业链的渠道掌控能力都有优势。
此外，OTA平台的高复购率还来源于对于有购买意愿人群的精准定位和产品匹配。夏子帆提到，以携程为例，无法撼动的高复购率来源于稳固的客户群体和会员体系。
而对于商家来说，OTA平台以及线下也是更加稳定、便利的售卖渠道。有某家大型旅行社透露，目前在内容平台收客数量并不够运营一个系列团，还是和OTA、线下的客人拼团。
魏长仁告诉界面新闻，酒店房间具有易逝性和不可储存性，每天都有销售现房的压力，因此会更加依赖稳定渠道。上海某商务酒店的负责人对界面新闻说，消费者现在的习惯还是使用OTA平台为主，从核销率来看携程第一，美团第二。酒店平时OTA和线下的公司协议客人已经可以消化大部分客房，所以在内容平台上架的更多是餐饮产品。
此外，酒店还看重OTA平台的系统便利性。代运营公司负责人告诉记者，OTA平台的系统更为成熟、稳定，酒店只需要配备一两个人去做上线、评价、积分管理和门店管理。并且OTA平台系统可以直连到酒店后台，房间价格会随行情波动，直连功能可以使得商户进行统一价格管理及多渠道售卖房态管理，避免出现超售、重复预订等情况。
有旅行社商家反馈，抖音的系统无法和各家旅行社的系统直连，只能手动上架。抖音等目前在系统直连方面还需要通过一些SAAS服务商，只能覆盖少部分酒店商户。
内容不可割舍，OTA也试图增加种草属性
“抖音在酒旅方面还需要沉淀一段时间，但是坐拥流量这个巨大优势还是有机会的，主要还是看团队策略是否正确，还有执行力是否足够。”魏长仁对界面新闻分析，“可以先从相对比较简单的餐券和门票类做起，避免业务过重，突破细分品类。”
有业内人士对界面新闻透露，去年8月抖音酒旅从电商部门被划分到本地生活，今年以来酒旅团队变动频繁，一线负责人至少更换了三位，管理层的更新比例可能超过50%。
对于商家来说，其实并不仅仅将抖音看作是交易平台，还是营销平台。
接受采访的酒店代运营公司负责人提到，对于高星酒店来说，还是希望可以同时做到品宣和卖房的多渠道运营。而大部分民宿因为房间少没有销售压力，所以更希望能做宣传和种草，是最有可能完全转向抖音的类别。因为形势较好，今年抖音收取民宿的平台佣金也从4.5%上升到了6%，酒店佣金则维持在4.5%。
这位负责人还表示，从长远来看，抖音等内容平台未来会在垂直流量上越来越精准。目前她所在公司代运营的酒店在搜索流量和自然流量上的订单占比都在逐步提升，搜索流量占大部分门店的30%以上。今年抖音也开通了日历房功能，试图进一步将流量去精准变现。
近年来，OTA平台也开始增加内容属性，吸引用户种草、提升成交量。飞猪在2020年提出品牌旗舰店、官方直播间、达人生态的三大内容化产品；美团、携程也已在打造独立的内容板块，在两者的APP首页上可以看到图文笔记、短视频和直播等内容。
携程APP内部的内容板块