最近一段时期，中国大陆的民营医疗行业出现了高端医疗热，尤其是在北上广深地区，出现了以高端客户为目标客户的高端妇产、体检、整形、养生、齿科等医疗机构。在进行医疗活动的同时，加入了尊贵、服务等因素。希望赚取更多的利润。但是，对于如何开展高端医疗的营销，很多人都不摸底，不知道该怎么做？有的走了很多弯路。其实，在高端医疗的营销时，可以借鉴一下奢侈品的营销思路。我们先看下奢侈品的6大特征：1，卓越的品质。2，极高的价格。3，稀缺性和独特性。4，审美和感官刺激。5，传承和个人历史。6，非必要性。奢侈品的定义是过度的，不是必须的，符合高端医疗的特点。举个例子，在产房里生孩子，是必须的。但是，如果在挂着张大千真迹和摆放着宋代瓷瓶的五星级产房里让会好几门外语的助产士为你接生，那就是奢侈营销。既然具备了奢侈营销的特征，在营销手段和经营理念上，就要根据奢侈品的特点，来进行实际的操作。在谈论奢侈品营销的时候，我们也先了解一下奢侈品营销的时代特征，最早的奢侈品是炫耀的消费，而现在更多的是体验式消费。很多有钱人，不屑于为了炫耀而为之的奢侈品消费，而是在体验驱动的，高度个性化的奢侈品消费为基础。新奢侈品主义更注重他们消费所带来的体验，而不是强调拥有和所有权本身。因此，新奢侈品是从消费者角度来审视，是奢侈的体验，而传统奢侈品则仍然聚焦于奢侈品所能带来的传统意义上的社会地位和威望。新一代奢侈主义者拒绝把奢侈品当作社会地位和财富的象征，而是把奢侈品当作巨大的财富和权力赋予他们的特权的象征，他们渴望体验高质量的生活和于此相关的一切，但他们又不在意别人是否注意到了这些，现在的奢侈品消费者拒绝社会地位和威望，他们信奉一种奢侈的民主化理想，奢侈属于每个人，又不同于每一个人。如梁朝伟坐做飞机下午到巴黎喂鸽子。这是私人的愉悦，而不是对公众的炫耀。换句话说，这是对于奢侈的内化（体验），而不是外化（炫耀）。不在于我拥有什么，而在于我的体验。这些人首先是知道、看到、体验到，然后才是获得某件特殊的产品。了解了这些特点，有助于我们的营销工作。在美联臣医疗美容医院，开业初期，一直开展“走进我、体验我”的贵宾体验活动，每个月发出去的体验金额在100万元以上。目的就是为了让意见领袖们爱体验，进而拥有。奢侈主义是一种感官体验，类似逸乐的自我放松。传统奢侈是关于某样东西，是名词，而新奢侈是关于消费者体验，是动词。奢侈表示我可以生活在这样一种状态中，我不需要为钱担忧，奢侈不是商标，代表舒适。最奢侈的就是有足够的时间做你想做的事情，而且有能力负担得起。 奢侈是个动词，不要把这些产品看做是完美的、华丽的，而应该吧他们看做传递给消费者奢侈体验的传送机，奢侈品营销者的挑战就是让消费者的奢侈体验最大化。一些公司称之为广告活动，或者称之为品牌体验。邀请名人代言。对于奢侈品营销者而言，超越平凡，通过产品创造非凡的体验。必须把奢侈品的消费者个人维度注入到他们的奢侈品当中。 讲故事在奢侈品销售领域里非常普遍，销售人员告诉你在街对面的邻居刚刚买了那辆车。珠宝商说，这件珠宝只设计了3件，一件章子怡买走了，另一件归了范冰冰，还有一件，是给你预留的。品牌就是故事，当人们谈论一个品牌时，就是在讨论很多的细节。最好的故事是让私人成为故事中的一部分。我们的医院的故事在那里？慈铭体检机构，在各种公共关系活动中，一直在宣传着机构总裁韩小红的奋斗经历。很多人可能不知道慈铭体检、国宾体检、民众体检的区别，但是，却知道韩小红的故事。奢侈品购物不是买产品，而是买一种体验。体验不是大规模生产的，因此，奢侈品的概念融入了转瞬即逝的购物体验，如果可以以相同的方式重复提供100次相同的体验，这种体验就不奢侈了，一家高端医院，针对每一位高端客户，有不一样的体验，能够做到吗？想想看，一个高端会所，整形医院，一个顾客的单体消费在3万元，每天只要有10个顾客进门，就可以赢利，一个月流水在1000万左右。为了寻找这10位顾客，服务这10位顾客，医院该做的工作很多。如果一家餐馆，一天只接待10桌顾客，他们的营销模式，绝对是一对一的，在广告上，不会在大众媒体上做广告，只会进行窄众传播。而每个顾客进店，服务员都会叫出顾客名字。售后的服务，肯定也会是尽善尽美。在于消费者进行品牌沟通时，不能单向的传播，而是要创造与消费者之间的对话，进行双向沟通。专门定制的会员服务，手写签名的服务手册，总经理级别的迎来送往，豪华汽车的车接车送。我们医院的服务呢？能否做到如奢侈品营销那样呢？此外，购买奢侈品不仅仅是消费者自己的事情，专业的销售人员本身就是奢侈品的一种代言。而看一家医院的员工的穿着打扮，就知道医院顾客的档次。在北京，很多高档的会所，最高级别的管理人员一定要有外籍，国际视野的人。在会所内部，英文标识，日文、韩文标识比比皆是。包括明星的的参与，时尚的活动、品牌的宣传等等。我们在医院的软硬件环境布置上，完全可以借鉴。在品牌传播上，我们一定要注意培养热情的传教士，进行高关系营销。在北京五洲女子医院的大厅里，摆放着一具成龙拍摄电影时的盔甲，当时，五洲女子医院的老总黄德峰在一次慈善拍卖会上，花了几百万，拍得了这件盔甲，并摆放在医院大厅展示。值得吗？当然值。这件盔甲将五洲女子医院与成龙联系到一起。无形的提高了五洲女子医院品牌的层级。在一些会所里，发展会员其实是很简单的，只要找到10名初始会员就可以了，这些初始会员很快的就发展出很多会员来。想想看，如果一家会所，成龙是初始会员，你还会发愁吗？我们的医院呢？能否在意见领袖，明星身上多下番功夫呢？一家高端医院，在进行品牌塑造的时候，更需要塑造品牌的忠诚度。打造一家医院的顾客对医院的忠诚，是每个品牌主管都梦寐以求的事情。而顾客的忠诚度和产品、项目的开发和公共关系有关。不断的开发新产品，推出新项目，满足顾客的需求，进行一系列的公共关系活动。一般说来，广告是撮合医院品牌和消费者的关系，而公共关系则是帮助加深这种关系，广告是媒婆，公共关系是征婚人。建立和顾客的联系不难，难点在于形成顾客对医院品牌的忠诚。最好的方法是提高医院服务的满意度，来培养忠诚度。就像夫妻之间的忠诚，是建立在对对方满意的基础上，谁都不能破坏承诺。品牌管理如同婚姻的卫士，要时刻警惕这一点。此外，医院在建立品牌之后，一定要主动的将自己的品牌优势展示给大众，是培养品牌忠诚度的关键因素。如果一家医院，客户的满意度，达到甚至超过顾客的预期。那么，忠诚度自然而来。一家医院，要具备核心价值和附加价值，核心价值不用多说，医疗质量，而在过度竞争的环境下，很多医疗在医疗上同质化严重，在此时，附加价值就成为了差异化的法宝。正如我们所说的，高档餐厅里，食物只是奢侈体验中一个很小部分，那些特别的：灯光、音乐、整体氛围，以及顾客进门得到的服务，才真正构成了完整的用餐体验。就像明星们所做的：“不管做什么，都要加上一些装饰”。正是这些装饰，造就了明星的轰动效应，如柳岩的大胸，就是装饰，袁莉的丁字裤也是。不穿丁字裤，明星有改变吗？没有。容貌，实力都没有变化。但是，就是这些小花样，造就了明星。高端医疗，一点点改变在那里？别走寻常路。在品牌推介上。每一秒钟都要事先设计好。在每一个环节都融入品牌的概念。要想取得品牌的优势，有三种办法：1，价格。2，一流的品质。3，个性化。很难在三个方面都成功，具备2样就很棒了。 梅奥诊所如果不是一家非盈利机构，不会取得这么辉煌的地位，公众都希望自己青睐的品牌能够重视职业道德和社会责任。现在炒得火热的归真堂的上市，为什么受到这么多人的质疑？就因为，他挑战了人们的善良。所以一家医院，如果能在塑造自己的品牌价值与行善、社会责任结合起来，提出自己的承诺，并践行自己的承诺。会对企业有很好的加分作用。伊美尔医疗美容医院一直以来，作为嫣然天使的基金项目单位，尽管不赚钱，但依托这个项目，伊美尔获得了很好的社会美誉度。想要走品牌路线的民营医院需要知道的是：品牌战略不是形象战略，品牌战略是衔接企业价值和客户价值系统的界面管理平台，品牌战略应该超越经营战略。企业的任何战略如果不能产生品牌价值的话，必然是无效或者负面效果的。高端医院，一般设立品牌部门，进行品牌塑造。但是，一个医院的品牌经理形成不了真正的医院战略性品牌活动，非导入更复合的组织系统不可。德鲁克认为，使命决定战略，战略决定组织结构，组织结构决定行动的结果。一个企业，一家医院应该不停的问自己：我们的事业将是什么，我们的事业应该是什么？使命宣言是一个非常有力的工具。品牌组合和业务组合相结合，单一品牌不足以支撑业务组合，如果有一家成功的美容院，现在想介入医疗美容市场，开设医疗美容医院 最好不要再沿用美容院的品牌。医疗美容院，无法靠美容院的品牌支撑。举个例子，慈铭体检健康管理集团，现在一直在做品牌延伸和整合上下游产业链的工作。陆续建立了奥亚国际会所和国际医院，慈铭的聪明在于没有借用慈铭的品牌，而是推出了新品牌，因为他们知道，低端产业（体检）品牌无法支撑高端产业（私人医生，国际医院），必须引入新品牌。就像丰田汽车，在介入豪华汽车领域时，他引进了凌志品牌。而联想在手机领域的扩展时则简单的借用了联想的品牌，推出了联想手机，肯定没有竞争力。如果联想能收购一家韩国或者日本的手机商，以外国品牌进入，会是一个好的办法。
日期：2024-11-10
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