文|深燃 苏琦
很难想象，都2021年了，一个人串场演多个广告的套路还存在。
在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里，出现了同一个女老师，她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份，催促家长给孩子买课。
上一个用这种方式被我们记住的，还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。
3年9个身份，上遍各大电视台的百变老中医
现在打开抖音、快手刷视频，时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，剧情三俗、土味、狗血雷人，逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路，你表示不能理解，如同不少网民在评论区的留言，“抖音、快手怎么不去拍电视剧”，但数据骗不了人，这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。
套路广告得人心，于是，生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光，在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码，给够观众快感。有创作者告诉深燃，在信息流广告产业链上，广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱，行业逐渐形成了看见爆款就抄的不良风气，文章开头提到的，同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。
雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来，被推向主流APP的视频信息流里，帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧，“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。
你我的每一次点击，每一秒观看，都伴随着钱落进口袋的声音。
短视频广告“土五类”
现在刷短视频、刷淘宝，几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味，一边却点开津津有味的看下去，深燃也中了“圈套”。仔细对比发现，五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。
第一个大类是游戏行业的广告。从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始，宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过，用户在评论区这样吐槽，“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样，换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝，必须要变身氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不长这样，别下载”。
因为此类广告的套路太单一、槽点太多，吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”，合集视频在抖音上的播放量都是15w起，评论数上万，可见网友们深有共鸣。
第二类是一直被批评，但一直很火热的金融类广告。“漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。
京东金融的广告中，一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐，向空姐提出能否打开窗户或更换座位，被周围乘客嘲笑，反被空姐推销升舱服务，他因价格昂贵放弃升舱，但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务，并称“这是你在京东金条上的备用金，可以随取随用”，却丝毫不提借贷的利息。
抖音上的借贷广告合集，以提醒大众提高警惕
雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里，保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了，扮演者往往自诩“荐股大师”，账号简介信息中留有联系方式，背后隐藏的是一场“荐股骗局”。
第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告，其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。这类广告的套路，除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况，还会煽动焦虑情绪，且引导更加直接，往往在剧情末尾就加入注册环节。这类广告火到什么程度呢？深燃刷了半小时的抖音极速版，已经被引导“报名”了不下5个培训班。
第四大类广告，统称为网络服务行业，玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的，其将已有的小说版权，改编成短视频吸引用户观看，并引导下载APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材，早就是它玩剩下的套路。
最后一类是导购类广告，直接售卖商品，化妆品、日用品、食品居多。这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。
这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告，剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主，妆容、演技浮夸，故事情节总在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放，有用户直接评论，“链接是正品吗？”
“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析，抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受偏爱。
得套路者得流量
一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告，数据是惊人的，但套路是廉价的，类似的视频，一个3人视频制作团队一天能拍出三十条，甚至更多。
“我们每天产出的视频数量不定，要看客户需求，产量最高时一天可以生产出70条视频，目前日常的产量在30条左右。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍。
当然，效果不一。他告诉深燃，如果在一定的时间内，点击量和转化效果不达标，这支广告会被弃用，客户会立刻关停投放计划。“原创越来越难了”，徐昊说，2019年是他们的巅峰时期，能做到两条视频里爆一条，但现在做十条也不一定能爆一条。
爆款的套路难不难？徐昊知道同处在短视频信息流里，一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点，才能吸引用户驻足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为，“很简单”，就是AIDA公式：快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。
吸引用户的注意力最为关键，短视频时长不足一分钟，很难有完整的剧情，前三秒足够吸睛，才可以留住用户。孙悦总结道，可以用打架、骂人、跳河、逗小猫这些剧情，但还不够，需要有反转。
他随口举例，比如，爸爸打孩子很常见，但孩子打爸爸就比较有冲突，再用反转做剧情延伸；再比如，一名女性上了公交车后，突然一屁股坐到一名男性的大腿上，对方问你是谁，女生就道歉说，“看手机看迷糊了”，对方问她在看什么，女生就直接道出APP的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情，可以根据平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。
当然，广告是否成为爆款还有很多影响元素，比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具；BGM如果有氛围感，能让用户暂时失去时间意识。徐昊的经验是，“上述因素都能做到的话，能轻而易举地让观众把视频看完，只有看完、看懂了视频，用户才有可能被转化”。
在打造爆款时，还有一个偏玄学的概念叫“起量演员”。有些演员天生自带流量，比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位，她扮演名师毫无违和感，骗过了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺，报价也非常高，深燃了解到，在北京，一般演员的拍摄费用是1000元一天，起量演员一天的费用接近万元。
一方面，视频需求量大，另一方面，几乎每过一段时间，主流短视频平台就会换一批流行的主题，而创造流行趋势的方式，就是“互相借鉴”，抄袭爆款也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样，抄来抄去的，哪类剧情起量了，所有做信息流广告的就都赶着去模仿，再做修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感叹道。
不止一位创作者认为，在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下，吃亏的反而是原创。徐昊就很苦恼，他多次向平台申诉维权未果。“起量素材的抄袭者，流量效果反而更好，且几乎不会被平台封杀，也不会受到任何惩罚。”
“一个视频素材的效果好，广告代理商就会让视频制作商复拍多套，剪辑之后同时投放，看哪个起量快，大家都会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核，但下有对策，齐硕告诉深燃，只要不是完全相同的画面，平台的算法并不会判定为抄袭。
曾经月入四五百万，如今只能赚零花钱
短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生，背后是一个千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。
暴利之下，衍生出了一条产业链，这个链条上有广告主、代理商、视频制作商（创作者），背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务下达给代理商，代理商再找视频创作者，创作者相当于丙方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。
一个行业曾经有多暴利，红利期一过就会有多残酷，短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍，红利期时，一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成，一条广告提成十几万不是难事，踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万，毛利超过80%，高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。
但现在，“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些，赚钱就难了。”可可告诉深燃，很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现，难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万，现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等，价格覆盖不了成本，只好靠提成过活，那就更加依赖爆款了。
坚持原创的团队则受限于产能，即使订单饱和，在人力成本高昂的情况下，利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个，全职编剧10个，以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主，我们对外报价2500元一条的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低。”徐昊称。
慢慢的，不少视频制作公司活成了内容批发商，为了控制成本，就走批量生产的路子，这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。
短视频创作者的上一级是代理商，代理商按广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为1000万的片子，代理商能拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5%，也就是15万左右，最高能到3%。
“真正赚钱的是代理商，大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也逐渐过去，起初成本很低、钱很好赚，现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化，亲自下场做信息流生意的撮合商，代理商的利润空间也正在被逐步压缩。
品牌、平台各有算盘，乱象一时难休
QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道，是因为用户时间在短视频上。
品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩，抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入，可可认为，信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量趋于饱和，行业竞争激烈，最大的受益者一直都是平台。
“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入比重很高，快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到，电商模式已经十分成熟的淘宝，在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告，现在效果可预判，朋友圈广告也逐步被更多广告主接受，一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”
据深燃了解，信息流计费方式有多种：CPM按千次曝光量计费，这种方式现在用的比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或降低下载成本。
总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。
“抖音上最初的信息流广告也很low，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到现在，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。
眼下，广告主对套路广告的追逐，使得行业正在进入一场无序的战争，也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许，随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后，广告才能变得更走心。