作者 王琛
“小红书是一个讲生活的平台，只有回归真实的生活场景，充分理解人，才能做好种草、做好生意。”小红书商业部负责人飞云在2024上海国际广告节上分享道，他将在小红书做种草诗意地形容为“感受宇宙浪漫，珍惜人间日常”。
正如他所说，在小红书，各种新风潮的出现让人应接不暇，小红书也因此成为人们在时尚、消费和生活方式领域的“指南针”。再加上被称为“生活百科全书”的强大搜索引擎和“遇事不决小红书”的得天独厚的社区氛围，让内容对用户拥有极强的穿透力，成为品牌营销的绝佳土壤。
根据千瓜数据发布的《2024上半年小红书热门行业简报》（以下简称《报告》），美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、母婴育儿、家居家装、户外运动等多个行业“种草笔记”和互动量持续增加。千瓜通过数据洞察内容趋势与用户需求，抓住当下行业风向，为品牌提供数据支持和方向前瞻。
脆皮青年也向往蓬勃生命力
“飞奔两百米腿骨折了、伸个懒腰胳膊抽了、上个厕所脚趾断了”……当代年轻人会用“脆皮”来形容当下熬夜和饮食不规律等因素导致的“年纪轻轻却一碰就碎”的亚健康状态。
“脆皮青年”一词既是自嘲也是自救，背后体现了年轻一代们对健康的逐渐重视。据千瓜数据内容关键词调研结果，食品饮料相关的品类、成分词中，“纯净、元素、新鲜、天然”笔记数增长率超70%，“坚果、益生菌、燕麦、牛油果”等热度较高。
食品饮料行业的笔记内容关键词｜截图来自《报告》
“天然健康”正是当下食品饮料行业产品和营销的主旋律。
“健康与安全”的关键词还延续到了母婴育儿领域，具体表现为新一代父母对“科技”母婴好物的看重。温奶器、宝宝床监控、紫外线消毒柜……区别于传统养育观，当代父母的育儿目标不仅是“养活”更要“养好”。据《报告》，母婴育儿领域的内容关键词，“科技”相关笔记数增长140%，“吸奶器”相关笔记增长75%，更多智能产品进入用户视野。
截图来自《报告》
除了身体上的健康，当代年轻人更令人“堪忧”的还是精神状态。“疯感文学”成了疏解工作和生活压力的方式之一。
在行动上，人们通过拥抱自然来实现“短逃离”，返璞归真的户外运动正处于“高热期”。千瓜《报告》显示，内容关键词“骑行、徒步”的发帖增长率高达400%，“溯溪、游泳、潜水、皮划艇”等水活动声量也在上涨，增长率高达180%+，户外运动市场进入“水陆两栖”发展阶段。
同时，据《报告》显示，户外风有“精致户外”向“野生户外”转变的趋势。但这里的“野生”并非全是野外生存，更多是一种精神上的“放飞自我”。年轻人的生活态度不再局限于美美摆拍，不拘泥于形式、仪式感，而是遵从当下最真实的想法，去突破、感受生命。
但对于每周“996”的打工人来说，去户外显得如此奢侈，把家装点成平衡生活的角落，或许也能实现辛苦一天之后的短暂逃离。
根据《报告》，“自然”一词相关笔记数增长76%+，「我的养花日常」、「绿植」等话题涌现，自然元素在家空间的重视度凸显，具备“呼吸感”的生活一隅开始受到年轻人的青睐。
受欢迎的家装风格｜截图来自《报告》
不仅家装要“呼吸”，穿搭也要能够“呼吸”。
《报告》调研服饰穿搭的内容关键词显示，“自然、松弛感”互动量高达千万量级，在当前快节奏与高压力的社会语境下，人们开始拥抱一种蕴含自然松弛感与蓬勃生命力的穿搭哲学——“自然系穿搭”，无拘无束、自然惬意的生活态度贯穿年轻人各个方面。
伴随着社会变迁和发展，用户们的消费心态变得更成熟谨慎、消费选择更主动，千瓜数据对不同生活方式的提炼，帮助品牌看到小红书平台上更为鲜活立体的用户画像，立足其生活场景和真实需求，充分融入“人本营销”时代。
品牌如何在小红书切入目标人群？
洞察趋势，击穿需求
关键词锁定圈层人群
小红书上、每天都有各种各样的趋势在风靡，既有新诞生的新趋势，也有复古回流的经典趋势。品牌的借势营销，虽然可以带来曝光，但也很容易埋没在成千上万“蹭热度”的内容中，触及的用户层面非常浅显。
通过千瓜数据平台检索关键词“户外”，可以发现联想的词语出现了“露营”“享受”“大自然”等，受众画像的人群标签为“流行男女”，关注焦点有穿搭、摄影技巧……
来自千瓜数据-关键词功能
最近，林氏家居推出的林氏包包椅，成为了家居行业难得一见的爆品。
来自林氏家居小红书账号
抓住年轻人越来越喜欢在户外“遛”的趋势，包包椅的营销场景，不再局限于客厅餐厅等室内，而是拓展到街头巷弄，主打“随拎随坐”，从“户外遛”切入到“city sit”“去哪儿都可椅”的核心主题。设计上，包包椅携手知名潮玩艺术家CROSSWAVE，打造了一款极具潮流基因的限定版包包椅，让产品从家居界直接跨界成为时尚单品。
来自林氏家居小红书账号
包包椅的爆火，缘由产品营销巧妙切入“户外”的创新赛道，完美契合其联想场景和人群画像。
舒适性、便携性正适合偶尔去露营或遛弯的户外爱好者，而时尚的外观设计，也满足了当下秉持“颜值及正义”的年轻人。不用购置专业的露营装备，降低了体验户外的门槛，不用时摆在家中还是集“实用和时尚”于一体的家居单品。
包包椅借助趋势却不盲从趋势，对用户进行深入的了解，把用户需求和产品特点进行交叠，让用户关注到趋势，更看到背后的产品和品牌，成功为品牌带来种草。
构建场景，精准定位
热门笔记发掘爆文公式
当下，如果遇到问题，听到最多的建议可能是——“要不你去小红书搜一下吧”。
很多用户把小红书当作生活的“百科全书”，有问题要解决，都来小红书找答案。日常的情景里，当用户带着问题在小红书搜索时，对内容的吸收性极强。
因此，小红书既有随处可拾取的教程总结，也有品牌场景营销可开发的众多思路。
千瓜检测到上半年美妆行业内容关键词为“快速”“神器”“技巧”，相应地涌现出符号化妆法、视觉重心化妆法、数字腮红法等高效化妆方法，用户期望通过简单易上手的化妆技巧来实现对妆容的改变。
小奥汀就从美妆教程入手，构建了教学的场景，联合达人发布视频《泪沟重？法令纹深？试试这个内外轮廓提亮法》《到底谁还不会面中提亮！画v你会吧……》推出产品“液体修容笔”套装，用方便记忆的化妆手法、对比鲜明的妆面效果来吸引寻求化妆解答的用户，再利用具象的事物，例如字母、数字、形状等来概括妆容与技巧，在步骤解读中提高产品曝光，带动传播。
截图来自小红书博主@胡还行/小奥汀官方账号
教学场景内，当内容做得足够“干货”，甚至不用多加讲解，用户都会在评论区主动询问产品，实现种草与转化。
给足情绪，深入共鸣
社区话题对话品牌用户
一场酣畅淋漓的音乐现场，一系列刺激感官的新鲜色彩，一次女性主义的温暖关怀……这些附加在产品上的情绪都是一次与用户对话的过程，为用户创造某种情绪价值，催动其对品牌的认知与好感以及购买行为的产生。
“生命价值”是永不过时的话题，小红书上每隔一段时间就有相关衍生话题登场。根据千瓜数据，#生命力 话题历史浏览量高达5亿+，#生命力溢出镜头啦 话题历史浏览量高达1.8亿+，话题热度达亿级。
运动品牌李宁，充分利用这一高热话题内容，以「以我为名运动主角」为线，集合多种运动类型的户外博主，发布《记录一些鲜活的时刻（环球骑行版）》《我的生命都是滑板的形状》《没有花一开始就盛开，我的人生始终以我为名》等内容，强调热爱与生命的意义，展现出蓬勃朝气的精神面貌。
截图来自小红书博主@朱雅菲是小泡饭/@赖蒙lemon/@徐大只
对用户来说，当向往的生活状态被展现，当情绪需求被满足，产品的用处会在无意中被忽略，更多的是在寻找情绪的出口——滑板学不会，环球骑行也没有时间，但是向着理想生活方式靠近的第一步也可以是加购一件博主上身的“李宁同款”。
人作为具有情绪的动物，小红书作为以“人matters”为核心的平台，品牌的营销绕不开情绪，所有的营销动作都应该基于对当下用户情绪的真实感知，更应该基于在对用户个体的深刻理解。
结语
在小红书，“人”的含金量高过一切。
进入“人本营销”时代，种草依然是当下品牌实现高效增长的重要方式。在不断深挖小红书的营销价值中发现，流量红利降温后，品牌最终从依靠流量回归到依靠用户。基于千瓜的数据洞察：
看见“人”：通过更具深度、广度的市场洞察，透视各个圈层人群背后的趋势风向，聆听用户的声音，看见真实、生动的人；
重视“人”：以关键词为原点，获取全方位内容数据信息，打造符合目标用户真实需求、契合使用体验的场景内容；
回归“人”：从海量社区话题发掘品牌用户对话密码，推动双向奔赴，满足人的生活、情绪诉求。创新更多营销方式，赋予品牌更长线的增长可能。
正如千瓜此前分享的观点，用户每一次浏览、分享的动作，背后都反映着不同的消费诉求、情绪感知和价值认同，基于数据洞见的人的“情感、价值观、生活方式”等也将成为品牌触达“人”的最佳途径。