中国B2B行业正处于高速增长期。根据艾瑞咨询《2023年中国B2B行业研究报告》，政策支持、技术进步、数字经济增长、资本助推造就了B2B行业五年4.7%的年复合增长率，并且艾瑞咨询预计，2025年中国B2B行业规模将达到19.5万亿元。
一个行业的高速增长离不开营销助推。与面向C端客户的营销相比，B2B营销向来比较传统沉稳，但在AI技术不断进步、短视频当道、私域营销风生水起的现在，B2B营销也在向更精准、更智能、更个性化的方向发展。
展望2024年，关注以下B2B营销趋势，可帮助企业优化营销策略，吸引更多客户，建立品牌忠诚度，进而超越竞争对手。
内容营销的风吹向中国B2B。曾经我们看到国外数不清的B2B博客和HubSpot这种以内容博出位的软件供应商，在以北美为主的国外B2B SaaS市场大放异彩。
如今中国的B2B也在积极探索内容营销。各赛道的头部厂商都在努力建立自己的高质量内容体系，自产自推广，而不是像以前一样高度依赖机构媒体和自媒体KOL，优质的内容营销会在营销漏斗上层发挥越来越好的作用，能够直接带来线索并提升品牌知名度。从一篇文章、一个短视频或一张长图吸引到潜在客户的注意力，对产品产生兴趣。
相较于to C营销的大规模投放，B2B内容营销更讲究产出专业的高质量内容，做更精准的投放，才能吸引到那些企业购买解决方案的决策者。
做法可参考纷享销客CRM近年来较为成功的内容营销探索。纷享销客将内容营销品牌化、SOP（标准化作业程序）化，品效合一场景化。
具体做法是批量化地高效生产高价值内容，然后用不同形式包装，用标准化流程做定向和非定向的高效传播；将品牌嫁接在获客场景上，通过展会场景、沙龙场景，融入品牌要素，影响受众心智。
- 内容包括：文章、电子书、短视频、长图
- 形式包括：EDM、微页面、纸质DM
- 传播手段：官网、自有自媒体矩阵、全员营销（私域营销）、销售拜访与定向直投、展会、沙龙
另外，要注重产出长青内容。所谓长青内容，是指那些具有较长生命周期的文本、视频或图片内容，长青内容在发布几个月或几年之后，仍然会吸引到读者。这就要求内容具备很强的实用性且不会快速过时，长青内容的形式很丰富，例如操作指南、列表或者定义，没有特定的过期时间。
长青内容的梳理要注意具备权威性或具有代表性。企业要对一个主题进行一个详尽的文案搜索整理，在别人已经完成的工作的基础上，从更高的起点出发，对于别人已经写过的长盛不衰的主题，考虑从不同的视角切入，带出新意，填补知识空白。
长青内容的好处是总能找到受众并带来关注和流量，帮助企业与受众建立长期关系，可以提供稳定的潜在客户来源。
由此，在营销漏斗上层更频繁、更多地吸引潜在客户的注意力，内容营销为纷享销客带来的线索量，在过去两年指数级增长。
数字化营销已经不是新鲜事物，每年都在提全链路数字化营销，但企业实际应用还远远不够，能借助系统从数字化营销中真正获益的企业仍然不多。
2024年全链路数字化营销从以下方面带动业绩：
（1）营销自动化
营销管理系统带给营销部门的第一个变化就是自动化，自动化也是全链路数字化营销的框架。上线系统前充分沟通需求，与业务深度绑定，制定营销相关的各种业务操作流程，上线后按照系统指示一步步推进。
好用的营销管理系统，以纷享销客营销通举例，可以自动化、规范化管理企业的获客、线索识别、线索培育、线索转化、营销数据分析，做全链路数字化营销。
自动化的好处是减少人工耗时的同时进行规范化操作。那些程序化的、重复的作业让系统自动完成，包括自动化销售线索入库、分发营销内容、线索标签和数据统计分析等。
（2）线索精细化管理
以往我们提到线索精细化管理，会想到线索的分类、线索清洗、线索分配、线索转化率分析等。
如今我们看到在营销管理系统的支持下，线索精细化管理有更多可能。例如，纷享销客营销通支持每天监控线索过程效果。
建立市场部专用线索池，并细化线索池。如待清洗线索池、市场培育线索池等，结合区域行业线索池，做线索自动分配、领取、退回，加快线索的流转和触达，提升转换效果。
同时，营销部门要制定转出MQL、SQL的标准：
- 符合纷享销客潜在用户标准特征（基本信息全面，确认企业身份、规模、行业等）；
- 有明确业务需求且产品可以满足其需求；
- 有采购意向（包括选型系统、招投标等），并且愿意和销售进行沟通（电话或上门拜访）。
（3）SEO与官网优化
配合内容营销，B2B SEO与官网优化需要一些务实的打法，纷享销客运用以下这些方法做SEO全渠道建设，实现50%SQL贡献。
B2B主流SEO渠道：搜索引擎、知乎、微信生态、B站、抖音、小红书、头条号。这些平台可构建横向+纵向10个以上账号的内容分发矩阵。
- 官网除了展示产品和客户案例，要创建内容中心，搭建以电子书/白皮书、直播视频、长青内容、短文章为主的多内容类型体系，然后通过内容标签体系将各类型内容以及CTA结构化，这样不仅可以快速将内容快速聚合，也可以精细化、自动化为每个内容设置适配的CTA提高转化率，带动官网线索量。
- 电子书以及优质内容可做文章切片或者按照话题重新聚合，比如将一个直播的长文章，按照不同主体切成几个短文章，主要做SEO使用。
- 针对切片内容、长青内容&短文章等所有SEO内容，建立生产-内容分发-转化与数据分析流程体系，SOP化。
（4）数据支撑决策
大到整体营销策略的数据，小到每次营销活动的数据，都应有系统详细记录并有效分析。
配备BI数据分析能力的营销管理系统能将全链路数字营销效力最大化。这种能力包括数据驾驶舱、自定义配置报表规则、自定义拉拽配置数据分析维度等，让用户自由输出各种维度的数据报表，才能真正做到数据支撑决策。
2023年以ChatGPT为代表的AI大模型生成式工具席卷互联网，让AI真正看得见、用得上。在B2B营销领域，AI大模型应用带来的变革主要表现在：
（1）大规模个性化定制与ABM
这里所说的大规模个性化定制，不仅是在邮件或短信中使用对应收件人的名字，而是根据360°客户画像，为其定制B2B产品组合中能满足客户独特需求的项目，根据客户的需求和痛点，为其量身定制能引起共鸣的营销内容。
这在B2B ABM（Account-based Marketing）高价值的大客户营销中尤为重要。过去我们对ABM态度谨慎，因为成本高、见效慢，现在有了AI加持，这种精细的、沉浸式的个性化营销所需的成本大大降低，算法和机器学习会帮我们实现事半功倍的个性化B2B营销。
（2）更智能的营销自动化和更精准的数据分析
AI可以优化营销自动化步骤，甚至可以将用户细分和内容创建等部分流程自动化，加速营销进程，提高效率。
AI还可以提供维度更复杂、准确率更高的数据分析。企业购买B2B产品的决策过程非常复杂，用来判断其购买意图的数据多种多样。AI可以全面分析客户行为，例如官网浏览、下载资料、搜索关键词、浏览竞品相关等等，综合分析数据，从而帮助营销人员更准确地判断和识别出意向更高的潜在客户，更有针对性地做转化。
相比于to C营销中的短视频，B2B营销的短视频应用还远远不够。已经有一些厂商在做B2B营销短视频，比如产品介绍的短视频、探访展会的短视频、用户证言的短视频，还有宣传企业文化的短视频等。
未来B2B短视频营销可探索的方向包括：共同主题或模板下的系列短视频、有互动元素的短视频（如带测验、调研、可点击链接的短视频）、将长视频剪辑成大量短视频提高曝光度、开发具有较长生命周期的长青视频内容等。
多年来，用户生成内容（UGC）一直是to C市场营销的努力方向，例如大众点评、博主探店视频等，现在B2B领域也有这种趋势。
因为口碑太重要了，买家会认为UGC比品牌创建的内容更可信、更真实，所以我们看到各领域的B2B供应商都在花大力气做客户案例，拍视频、做直播、写文章等各种形式，但这些是供应商带动客户去做的，未来我们会看到更多客户自己生成的内容。
例如在知乎、抖音、行业论坛网站等发布的B2B产品推荐、案例研究、使用视频展示等。企业可以举办相关活动，鼓励客户生成相关内容并予以奖励。
自助购买是另一个开始冒头的趋势。以往我们谈到B2B销售大多数是顾问式的，留电话，销售与意向客户联系，逐步完成购买。因为B2B产品大都比较复杂，很难像淘宝购物一样，由客户自主完成。
但在一些领域，B2B自助购买越来越多，比如云服务、商标认证服务、标准化SaaS产品的账户购买、一些开箱即用的解决方案等等。
B2B客户喜欢自助购买，因为他们可以独立浏览、研究并更自由地安排自己的时间去购买产品和服务。
要实现更多的自助购买，要求供应商做更强有力的营销，在漏斗上层影响潜在客户的心智，无需销售参与就可完成销售，同时提供个性化的营销信息，还有更广泛的知识库，包括常见问题解答、教程和其他资源，以增强B2B买家的学习能力并鼓励他们进行自助购买。
市场部和销售部经常因为线索和商机归属问题产生矛盾，扯皮推诿，导致效率低下。避免这种情况需要用制度和量化指标清晰说明市场部的贡献。2024年请更多的B2B企业推到部门墙，让市场部和销售部目标一致合作共赢。
具体方法供参考：
- 把SDR电话销售归到市场部，负责线索清洗。将SQL输出给销售部，提高销售成功率，制定清晰明确的SDR团队KPI。
- 在制定年度计划时明确市场部和销售部不同的线索来源和线索归属，制定清晰的线索转化规则和业绩目标。
以上6个2024年B2B营销趋势涵盖工具和方法论，无论是运用数字化营销管理系统实现全链路数字化营销，还是AI、短视频的更广泛应用，B2B营销都在向着更高效、更人性化、以客户为中心的方向发展。