为什么小红书至今无法成为巨头

2024年，品牌进入了新的生命周期，流量生变、渠道多元、消费者需求变化、消费者代际变更等等原因，品牌们的拉新、留存来到一个新的赛道。

以小红书为例，现今的小红书坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。（数据来源：小红书商业动态）

毫无疑问，在同类app中，小红书无疑是一个成功的互联网产品。因此，近两年，中国互联网巨头们，都开始模仿小红书，希望分一杯“种草生意”的热羹。

阿里巴巴先是在淘宝上线了“逛逛”，后又推出独立兴趣社交APP“友啥”。字节跳动早在2018年即推出了年轻人种草平台“新草”，目前抖音App又上线了“社区”频道，成为一级入口。腾讯旗下的微信公众号也迎来了升级改版，开始“小红书化”，强调“图片+短文字”。而除了这三大巨头，拼多多、京东、美团、网易、360、陌陌、知乎等，也都开始竞相模仿。

然而，在如此多的模仿者中，却没有诞生第二个“小红书”。不论是拥有电商护城河的阿里巴巴，还是擅长算法的字节跳动，以及拥有超级用户生态的腾讯，都未能在“种草”领域打败小红书。

小红书，一下成为了中国互联网巨头们的梦魇。

其实，依我看，互联网巨头们真不用那么焦虑，也不用那么卖力地“围剿”小红书。一是种草重在内容，小红书积累了十年才有今天，巨头入场不可能一蹴而就。二是小红书自己也很难再往上走一层，想要成为巨头也很难。

小红书的种草文化，巨头们学不来

2013年6月，小红书在上海成立。距离今天，整整十年。

十年时间，小红书与用户逐步构建了一个强大的种草文化。在这种文化影响下，人群、内容、氛围等，保持了高度一致。首先，用户人群大多为一二线城市年轻女性，认知和兴趣基本一致。其次，内容和氛围主流是种草，多为分享生活、艺术、娱乐、游玩等内容。因此，通过长时间的磨合，小红书用户之间形成了一种“陌生的信任”，“种草”也就顺理成章。

此外，小红书经过十年的内容沉淀，已经积累了大量的内容。丰富的内容让用户刷小红书的时间也越来越长。朋友是一位小红书重度用户，她表示，“对于女生而言，刷小红书比刷微博、朋友圈有意思很多，小红书很纯粹，没有微博的喧嚣，也没有朋友圈的庞杂，更多的是真实的分享”。诚然，小红书不仅锁定了自己的目标用户，还逐步锁定了目标用户的时间。

QuestMobile数据显示，小红书2023年6月的人均单日使用时长为74.7分钟，与快手、抖音等短视频类APP虽然仍有差距（图文社区效率天然不及短视频APP，存在差距是正常现象），但已明显超越微博、知乎等内容社区竞品；小红书人均单日使用时长的三年CAGR达26.4%，明显超越同类竞品。

这就是小红书的护城河，一个用十年时间砌成的护城河。这个护城河，巨头们很难跨越，因为它靠的不是产品，也不是算法，更不是运营，而是靠时间。只有时间，才能沉淀出当下小红书的“种草文化”，才能让几亿用户“爱而不走”。

这就是小红书，短期之内，没人能学得来。

小红书难再腾飞，成为不了巨头

小红书无法超越，并不意味着小红书就能成为下一个巨头。

根据媒体报道，小红书2021年最后一轮融资时，估值高达200亿美元。大约相当于当时微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。但受到全球经济趋势的影响，原本的二级市场宠儿已风光不再。有外媒爆料，小红书在私募市场的估值已经跌至100-160美元。但即便按最高200亿美金算，小红书仍无法跻身中国互联网巨头行列。

想要成为巨头，首先要成为国民APP。小红书虽然月活用户超过2亿，但由于“种草文化”的人群锁定，用户太过于单一。显然，小红书仍是一个年轻女性为主的APP，很难再往外延伸。如果无法向外延伸，则说明小红书则很难成为国民型APP，新的生长空间也会有限，成为巨头的机会也会变小。

想要成为巨头，还要有强大的商业化能力，这也是目前小红书继续解决的痛点。据《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。显然，小红书正在重新审视商业化布局。原先押注电商的路径，估计内部已判定走不通。为何电商会走不通？原因也很简单，小红书以“种草”著称，属于内容平台。对于用户而言，不希望你“既当裁判员，又当运动员”。

另外，小红书公司的基因是“社区产品”，而电商则是商业模式，并不是简单的卖货那么简单。正如自媒体互联网怪盗团所说，“电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。”