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深耕品质与商业场景,快手拉高短剧的想象力

   日期:2024-11-10     移动:http://dgaty.xhstdz.com/mobile/quote/3133.html

深耕品质与商业场景,快手拉高短剧的想象力

镜象娱乐

文丨栗子酒

短剧一路高歌猛进的当下,内容侧的品质升级与商业侧的变现空间,正成为行业最值得探讨的两大议题。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中的数据,2023年,中国网络微短剧市场规模亿接近374亿元,同比增长近268%,预计2024年市场规模将超500亿元,2027年将超过1000亿元。

行业市场规模迅速扩张,无疑显现出短剧快速发展的整体走向,而谈及持续的高增长,更多人看向了品质化。今年以来,不少短剧相关的行业性会议、论坛中,品质化都是被高频提及的关键词。尤其是随着更多平台入场、越来越多专业的影视创作者参与其中,以及市场对优质内容的需求持续扩大,短剧的品质化发展也变得愈发迫切。

而在这个过程中,总有人走得更快。作为最早入局短剧市场的平台之一,快手星芒短剧的精品化策略已经开始落地。近日,平台播出的《我在公司扫垃圾》虽然只有短短的18集,但累计播放量已接近3亿,剧中借助巧妙的双时空视角,串联起职场、校园、甜爱等多种元素,让人眼前一亮。更值得关注的是,该剧也是美团团购的商业化合作项目,剧中贴合品牌消费场景的露出、植入与转化链路,映射出平台为品牌营销搭建的商业组件日渐成熟,也让快手又一次在行业的可持续发展中“领先半子”。

品质升维

短剧进阶来到新的岔路口

从内容产业的整体发展来说,几乎每一种内容品类都会在经历过野蛮增长后,迎来品质升级的关键节点,短剧也不例外。

爆炸式增长之下,短剧出圈的门槛随之拉高,品质化发展已是势在必行。眼下,《我在公司扫垃圾》能够拿到不错的播放量和口碑反馈,即在于该剧更早地深耕内容品质。

具体而言,今年8月,该剧的男女主曾合作短剧《今夜沉溺》,当时,沉思和余茵在剧中的表现认可度颇高,不少观众甚至忍不住一口气解锁全集。在WETRUE短剧热度榜单上,《今夜沉溺》一度登顶。基于此,两人二搭演绎《我在公司扫垃圾》,既是品质保证,也自带受众基础,加速了剧集发酵的过程。

而站在观众的维度,《我在公司扫垃圾》看点更多。剧中借助穿越的设定串联两大时空,巧妙融合职场、甜爱等多种元素,沉思饰演的周景安高冷又极具反差,南星(余茵饰)更是自带“通乳腺”技能,无论是面对职场不公,还是校园霸凌、恶毒亲戚,她直接“开怼”的人设博了不少好感。高频反转和密集的爽点之下,《我在公司扫垃圾》一边为观众打开更多代入切口,一边投射现实,关联00后整顿职场、重男轻女、校园霸凌等社会热点话题,放大了剧集与观众的情绪链接,使得内容观感更佳、口碑上扬。

于市场来说,像《我在公司扫垃圾》这样的短剧是行业品质化发展的结果,而于平台,这类内容在快手正逐渐成为常态。作为最早探索短剧的平台之一,快手一面深入洞察市场需求,一面持续加深与优质创作团队的合作,对短剧精品化的趋势有更敏锐的感知。

今年年初,快手便抢先一步,升级星芒短剧合作计划。其中,平台决定将为精品优质短剧项目提供的参投金额从原本的最高40%提高到50%,并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务,让创作者可以更加专注于创作本身,打磨作品。《我在公司扫垃圾》即是星芒短剧升级下的产物,在平台持续推进精品化策略下,这样的作品还在加速走向市场。

商业探索

既要融合度也要转化效率

当然,驱动短剧品质化发展的因素是多方面的,市场需求、创作者专业度的提升、平台助推等,都加速了短剧迈向品质化,但同时不能忽视的还有更好的商业前景带来的可能性。因为内容品质的提升,也将持续提升短剧的市场影响力和好感度,这将为品牌营销打开新的想象空间。

就目前而言,相较于其他内容营销场景,短剧为品牌方创造的发挥空间其实更大,从硬广式的品牌露出,到软广的剧情向植入,甚至是更深度的产品解说,短剧都能创作出用户可接受的场景。《我在公司扫垃圾》就是一个很好的例子。

作为快手星芒短剧推出的重点作品之一,《我在公司扫垃圾》拿到了美团团购的冠名,但整部剧看下来,美团团购与剧集的融合非常丝滑,其中的尺度和边界把控值得玩味。

从剧集题材上说,《我在公司扫垃圾》有恋爱的主线,日常约会、朋友相处等场景,与美团团购常见的使用场景高度贴合。尽管在剧中也能看出品牌有意在一些场景中露出,但基于自然的消费场景植入和高融合度的剧情,整体并不显突兀。甚至,一些剧情向的植入还成为剧中出梗、强化角色特点的方式。

例如在南星与周景安的早期相处中,一向高冷不多言的周景安多次暗暗吐槽“又拿我打广告”,给人一种反差萌的喜感,后来两人慢慢靠近,周景安在独自消费时不经意说出南星说过的广告台词,既撒了糖又成为剧中笑点,营造喜剧氛围。这样的情节使得品牌植入成为剧情发展的一部分,观众接受度更高,大概率不会主动跳过。

此外,在有品牌植入的剧情下方,剧中还直接挂出相关产品的跳转链接,或是在评论区接入相关搜索话题等,“种草”用户点击后可直达品牌在平台内的消费界面。也就是说,快手通过完善的商业组件,为植入品牌搭建起完整的站内消费链路,以更短、更快捷的决策过程提升转化效率。

由此不难看出,随着内容产业的发展、用户消费习惯的演变,短剧正逐渐成为更具优势的内容营销场景,这一内容形态为品牌搭建的是一个距离用户更近、情绪触达更深、消费转化更顺畅的营销场景,也是因此,商业空间的扩大使短剧发展更具想象力。

正循环逐渐形成

快手短剧又一次“领先半子”

回过头看,快手其实是率先尝试短剧商业化合作的平台,长期探索之下,平台搭建的品牌营销链路持续完善,品牌与短剧的深入联动,逐渐成为短剧商业化的一条重要通路。在这个过程中,快手已然成了不少品牌的优选项,站内正循环也逐渐显现出来。

在《我在公司扫垃圾》之前,美团还与快手合作过《妻子的品格》《房东有点怪》等多部短剧。其中,《妻子的品格》累计播放量近5亿,一共只有12集的《房东有点怪》累计播放量也达到2.7亿。短剧的高曝光和品牌多次合作,都反映出快手短剧的商业价值得到品牌认可,而这并不是单一品牌的选择。

相关数据显示,2023年,快手商业化短剧平均播放量超过3.18 亿,合作品牌覆盖到互联网平台、数码3C产品、食品饮料、美妆等多个领域,在这之中,复投品牌占比近40%。这一数据更直观地表现出,快手短剧的商业正循环并非空谈,品牌所看重的短剧价值也有更深层的生态指向。

据此前快手短剧相关负责人介绍,今年7月,快手短剧日活用户达到3亿。其中,每日观看10集以上短剧的重度用户高达1.46亿,同比增长超55%,且短剧用户日均观看时长同比增长超44%。此外,在过去一年,快手短剧用户的站内消费金额同比增长26.8%,重度用户消费金额增长超56%。规模庞大、高粘性、高消费力的用户群,是快手得到品牌信赖的核心支点,也是平台短剧能够更早走向正循环的关键所在。

在此基础上,站内正循环进一步向上延伸。一方面,平台更快地尝到推进短剧品质化发展的甜头,优质内容打开的营销场景,留下了更多商业合作伙伴。另一方面,短剧商业化的多元发展,也在助力平台吸纳更多创作群体。在过去的一年中,快手短剧已经有超过30万名活跃创作者,他们每日的发文量达到10万条以上。创作者扩容,意味着短剧内容池扩大,品牌可选择的投放空间更广,这自然是一种可持续的良性循环。

而身处其中的快手,也在加快完善扶持体系。截至目前,平台已建立起一套商业短剧的投前评估模型,从时间节奏、内容题材、制作能力、商业价值和宣推出圈五个维度对项目进行综合评估,以帮助品牌方把控营销节奏、目标人群和内容转化效率。此外,前不久的招商大会上,快手短剧还宣布将在营销侧进行全面升级,打造星芒短剧、剧星计划和爆剧计划三大矩阵,为平台多品类的短剧内容进行更细化的商业扶持。

显然,快手短剧能够在行业“领先半子”并非偶然,在精品化策略下,平台短剧的商业想象力还在持续释放。长期走在行业前列的快手,也正通过持续产出的优质内容、不断丰富的商业化场景,给行业和市场带来更多可能性,这对短剧整体发展而言,或许是更重要的所在。

镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创

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