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1、报告目录01流量趋势与品类表现千 瓜 行 业 观 点02用户洞察与话题风向千 瓜 用 户 观 点03商业投放与营销见地千 瓜 商 业 观 点流量趋势与品类表现千 瓜 行 业 观 点 小 红 书 双 十 一 保 健 品 行 业 流 量 热 度 连 续 3 年 持 续 走 高，家 庭 健 康/美 体 塑 身 品 类 热 度 抢 占 半 壁 江 山，女 性 保 养 品 类 成 增 长 潜 力 股，新理 念、新 话 题 或 将 引 领 新 风 向。Q I A N-G U A.C O M飞瓜抖音数据显示，保健品行业销售表现同比2021年稳健增长，其中销量增长销量增长130.84%130.84%，销售额增
2、长，销售额增长159.45%159.45%，行业市场整体趋势向好。2022年，家庭健康品类销售额占比家庭健康品类销售额占比43.37%43.37%，连续，连续2 2年年稳坐头把交椅稳坐头把交椅，品类市场表现活跃，保健品消费已然形成以家庭为单位的意识体系。同时，在“口服美颜”话题热度的催化下，美容美颜品类销售额增长突飞猛进美容美颜品类销售额增长突飞猛进，同比增长244.79%，市场竞争表现生机盎然。保健品行业市场向好，家庭健康品类稳固增长保健品行业市场向好，家庭健康品类稳固增长家庭健康43.37%女性保养8.41%美容美颜30.48%美体塑身9.57%药食同源8.17%2022年保健品行业品类市
3、场占有率198.14%244.79%0%100%200%300%家庭健康女性保养美容美颜美体塑身药食同源2022年保健品行业品类销售额增长率数据说明：行业品类市场占有率=品类销售额/行业销售总额100%，选取2021年、2022年9月1日-11月11日抖音商城保健品行业商品预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集飞瓜抖音数据。0.0万10.0万20.0万30.0万40.0万50.0万60.0万202020212022双十一保健品种草笔记数量0.0万2000.0万4000.0万6000.0万8000.0万10000.0万12000.0万202020212022双十一保健品种草笔记互动量1
4、6.24%23.76%34.09%17.11%数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2020年、2021年、2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。小红书保健品行业升温，养生浪潮风起云涌小红书保健品行业升温，养生浪潮风起云涌千瓜数据显示，双十一小红书保健品行业种草笔记数、用户互动量连续保健品行业种草笔记数、用户互动量连续2 2年增长年增长。同比2021年，种草笔记数增长23.76%，用户互动量增长17.11%。小红书保健品行业流量与热度持续升温的趋势，印证了平
5、台“养生”潮流的壮大，越来越多小红书用户加入养生话题讨论，品牌营销机遇增多。0.0万0.2万0.4万0.6万0.8万1.0万1.2万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万9.01 9.04 9.07 9.10 9.13 9.16 9.19 9.22 9.25 9.28 10.01 10.04 10.07 10.10 10.13 10.16 10.19 10.22 10.25 10.28 10.31 11.03 11.06 11.09 保健品行业种草笔记趋势图笔记数互动量9月起，小红书进入双十一流量期，保健品行业相关流量热度趋势呈现4个有节奏的
6、峰谷，9 9月预估笔记总量约月预估笔记总量约2222万、预估互动总量约万、预估互动总量约44004400万万；国庆假期后流量热度一路攀升，1010月至双十一前后预估笔记总量近月至双十一前后预估笔记总量近3333万，预估互动总量约万，预估互动总量约65006500万万，较9月明显增长。保健品行业双十一流量及热度走势在10月24日前后达到峰值，或受淘宝、天猫等平台预售营销节点影响，小红书用户关于保健品相关消费分享、讨论逐渐热烈；10月下旬至双十一前后，流量热度均保持在较高水平，各大电商平台双十一前后竞争白热化，尾款、优惠等营销节点密集铺排或影响小红书笔记与互动走势。电商营销节点影响，流量热度持续走
7、高电商营销节点影响，流量热度持续走高预估互动总量1.09亿预估笔记总量54.8万10.24淘宝预售开启10.31付尾款11.6第二波活动数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。家庭健康领跑市场，美体塑身热度依旧家庭健康领跑市场，美体塑身热度依旧从品类种草笔记、用户互动数据表现看，家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成家庭健康、美体塑身两个品类合计占比超六成。其中，家庭健康种草笔记占比38.52%、用户互动占比36.32%
8、；美体塑身种草笔记占比27.30%、用户互动占比30.50%。随着人们生活水平的不断提高，近年来又受到疫情环境的催化影响，当代人对己对己/对家人更为强烈的健康意识对家人更为强烈的健康意识已被逐步唤醒，人们对保健品的态度从奢侈消费送礼消费或已经转变为家庭生活的家庭生活的“第四餐经济第四餐经济”，小红书平台流量热度凸显。从内在健康到外在表现，美体塑身品类在小红书平台的流量热度表现也稳固提升，成为重要话题板块。家庭健康38.52%女性保养6.84%美容美颜14.82%美体塑身27.30%药食同源12.20%其他0.32%品类笔记数占比家庭健康36.32%女性保养5.21%美容美颜10.97%美体塑身
9、30.50%药食同源16.55%其他0.46%品类互动量占比数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。“肠胃调节肠胃调节”话题异军突起话题异军突起 ，或成创作风向，或成创作风向 家庭健康类目中“基础营养”品类笔记声量占比近四成，值得关注的是，“调节肠胃调节肠胃”相关笔记占比相关笔记占比29.79%29.79%紧随其后，肠道健康话题进入公众视野。人们偏爱高盐、高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐不动、熬夜等生活作息影响，引起了肠
10、道健康问题的常态化，“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大保健刚需。新诉求的产生，为小红书平台的内容创作提供了新的风向。基础营养38.60%调节肠胃29.79%护眼明目11.15%骨骼健康8.87%调节免疫4.50%心脑保健3.49%其他3.59%家庭健康细分品类笔记数占比家庭健康38.52%女性保养6.84%美容美颜14.82%美体塑身27.30%药食同源12.20%其他0.32%品类笔记数占比数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集
11、千瓜数据。美体理念新风貌，膳食纤维成新宠美体理念新风貌，膳食纤维成新宠千瓜数据显示，“美体塑身”相关类目笔记中，93%93%内容与膳食纤维相关内容与膳食纤维相关，传统美体保健品如酵素、减肥茶占比仅5%、1%。如今人们倡导科学、健康的身材管理方式，美体塑身理念正在发生交替变化，由早前减肥茶、酵素减肥转变为膳食纤维健康塑身。新的话题正在掀起新的流量风潮，品牌产品推广可尝试关注相关成分的作用宣传，探索营造健康、科学的品牌营销场景探索营造健康、科学的品牌营销场景，或将成为新的破局关键点。膳食纤维93%酵素5%减肥茶1%其他1%美体塑身细分品类笔记数占比家庭健康38.52%女性保养6.84%美容美颜14
12、.82%美体塑身27.30%药食同源12.20%其他品类笔记数占比数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。竞争兼顾流量与热度，女性保养成增长潜力股竞争兼顾流量与热度，女性保养成增长潜力股结合品类笔记热度与用户互动增长情况，其中家庭健康、美体塑身、女性保养三个品类值得关注：家庭健康、美体塑身品类笔记占比高，用户关注度高，热度增长迅猛家庭健康、美体塑身品类笔记占比高，用户关注度高，热度增长迅猛。这两个品类流量竞争相对激烈，品牌
13、方如欲在竞争中占得一席之地，则需兼顾话题内容创新与热度份额抢占。千瓜认为，该品类品牌投放可尝试与头部达人合作，探索新的话题舆论风向，创新营销机会点，抢占热度风与头部达人合作，探索新的话题舆论风向，创新营销机会点，抢占热度风口口；而在腰部及以下达人投放中，则要保证数量与热度，保持流量竞争份额，拓宽传播覆盖面。女性保养品类女性保养品类虽笔记占比不高，但笔记热度增长率高达笔记热度增长率高达16.48%16.48%，或受小红书平台女性用户特性影响，该品类话题活跃度表现突出，营销投放潜力大。千瓜认为，相关品牌营销投放可充分利用用户关注热度，构建多样化营销场景充分利用用户关注热度，构建多样化营销场景，营销
14、投放可与更多腰部达人合作，提高转化同时持续增强热度。品类笔记数占比笔记热度增长率家庭健康38.65%60.42%美体塑身27.39%39.17%女性保养6.86%16.48%美容美颜14.87%10.57%药食同源12.24%8.37%保健品品类市场热度X：笔记数占比Y：笔记热度增长率气泡大小：平均互动量数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。“零食化零食化”趋势显现，保健品味道关注度提升趋势显现，保健品味道关注度提升成分
15、和功效依然是行业笔记的内容重点，但今年双十一笔记内容热词中，“味道味道”、“零食零食”等词汇进入保健品行业视野等词汇进入保健品行业视野。千瓜推测，保健品保健品“零食化零食化”趋势逐渐显现趋势逐渐显现，结合现代人“朋克养生”观念，相关品牌或可在产品味道/口感上做进一步提升。更重要的是，营销场景的打造、推广内容的创作，都可尝试结合功效与好吃、好玩，贴近用户生活，迎合偏好。类型热词成分益生菌感官味道成分胶原蛋白成分维生素感官口感品类零食功效抗老成分蛋白成分蜂蜜功效滋润笔记内容热词TOP10保健品行业内容关键词词云数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参
16、考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。消费新主张，消费新主张，颜值经济颜值经济或为长红赛道或为长红赛道笔记评论中，成分词占比成分词占比34.20%34.20%位居榜首，用户评论热词前三为“益生菌、维生素、胶原蛋白”；表象词占比表象词占比20.68%20.68%紧随其后，用户评论热词为“黑眼圈、便秘、法令纹”。千瓜推测，“颜值焦虑颜值焦虑”刺激小红书美丽经济盛行刺激小红书美丽经济盛行，“如何变美”成为现象级话题，愿意为美买单的用户们对保健品的需求日益垂直细分。由此可得，相关品牌可以借此作为切入点，内容打造上把
17、握用户颜值提升的需求，或有意想不到的效果。保健品行业笔记评论词云成分0功效0需求痛点0口感0整体0品类0价格0味道0活动0颜色0气味0外观包装0系统性能0质地0品牌0使用感受0 0成分词 34.20%TOP1 益生菌TOP2 维生素TOP3 胶原蛋白 表象词 20.68%TOP1 黑眼圈TOP2 便秘TOP3 法令纹成分34.20%表象20.68%功效18.50%感官18.15%其他8.46%保健品行业笔记评论热词类型数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及8000w活跃达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用）选取2022年9月1日-11月11日小红书保健品行业种草笔记预估数据，部分数据已做
18、脱敏化处理，数据来源：果集千瓜数据。用户洞察与话题风向千 瓜 用 户 观 点 年 轻 群 体 涌 入 养 生 大 军，保 健 品 行 业 用 户 年 轻 化 已 然 成 局。肠 胃/睡 眠 等 问 题 凸 显，新 消 费 需 求 偏 好 出 现，用 户 重 新 定 义 保 健 品 市 场风 向。Q I A N-G U A.C O M养生意识提前，年轻人需求成为市场新驱动养生意识提前，年轻人需求成为市场新驱动千瓜数据显示，来自一线、新一线城市的年轻女性成为关注保健品的主力人群，其中25-34岁人群渗透率达49.4%，18-24岁人群渗透率达30.67%。随着现代年轻人生活方式的变革、养生意识的觉
19、醒，“95后”甚至“00后”正在打开保健品消费大门。千瓜认为，保健品行业用户年轻化已然成局，品牌营销推广应关注该群体的生活习惯，在兼顾传统养生观念的同时，主动探寻ta们的消费动机，精准高效触达目标人群。性别分布44年龄分布90.46%9.54%女男90%为女性城市等级新一线城市一线城市二线城市三线城市 四线城市五线城市占比30.73%27.67%20.01%12.27%7.08%2.24%一线城市27.67%新一线城市 30.73%五线城市四线城市三线城市二线城市一线城市新一线城市城市等级分布49.40%10.06%30.67%2.00%7.86%数据说明：基于千瓜在库500w优质达人以及80