重构内心秩序，精神需求站上风口
疗愈经济正在成为显学。情感疗愈、安全感与陪伴成为都市生活的热门关键词。英敏特更是在《2023中国消费者趋势：疗愈之年》提及，2023年中国消费者将以“疗愈”为关键词，追求心身灵的平衡与健康，并重新恢复对生活的信心与热爱。
情绪价值、精神力量屡屡被提及的当下，人们更加注重身体健康、心理健康和社交健康。正如知名咨询公司贝恩所出具的《影响未来经济的八大模式》也不断提到，中国消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，通过建立真实社群链接，寻找各种替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我。
情感上的孤独抑郁，衍生出了萌系和宠物的陪伴需求，以及未来激增的养老需求。这些本质上，都可以归类为自我疗愈经济。而这半年里，我们看到而与疗愈更直接紧密相关的冥想、打坐、正念也成为更普遍的社交谈资。周末约朋友去市集玩，不管哪里的市集，一定有塔罗的摊子，摊位前荧光笔写着可以咨询感情、事业、学业，甚至包括八字运势。跟三五好友聊天，聊着聊着情绪玄学也总要来掺和一脚。周边对心理学感兴趣的朋友不在少数，或是为了解压，或是为了养生，总之疗愈经济正在渗透进更多日常生活。
站在风口上猪也能飞上天，在资本蜂拥入局、品牌摩拳擦掌之时，疗愈经济赛道竞争变得越发激烈，一方面它正处于快速成长的黄金赛道，但一方面随着流量洼地的进一步发掘，不断“卷”起这片自我疗愈江湖的不平静。通过这一篇文章，你可以快速了解到疗愈市场的更多侧面，思考适合自己的入局路径，找到自己的生态位。
从兴趣到商业化的路子有多远
疗愈一词最早出现在上世纪末，坂本龙一创作的钢琴独奏曲《ウラBTTB》因其旋律非常优美，给人一种宁静柔和、温暖放松的感觉，被媒体冠以“疗愈”一词。随后疗愈系浸润着文化的格调，以音乐、艺术以及更多元的商业形态逐渐走进大家视野。
全球健康研究所报告显示，2022年全球疗愈产业规模达到4.5万亿美元，预计到2027年市场规模将达到7万亿美元。根据权威数据库Statista预测，2023年全球心理健康市场收入将达到200.9亿美元，平均增速将会在25%以上，市场潜力巨大。
疗愈乘风而起，资本也嗅到有利可图的味道。从2020年开始，泛心理健康领域备受青睐，今年上半年就有超10起融资事件发生，而在心理健康行业已相当成熟的美国，这两年心理健康领域也备受VC青睐，今年上半年美国有5家心理健康企业在纳斯达克敲钟上市。
正如马斯洛在“需求层次理论”中所提出，在基本的生理、安全需求之上，仍有“归属与情感”、“尊重与名誉”等心理需求。疗愈是精神需求日益增长的必然。
就像九月份，某电商平台“爱因斯坦的脑子”热销两万份，商品描述声称“拍下后自动长到你的脑子上”。目前已售7万+,卖脑子的商家还不止一个。
你可能要惊呼这不是妥妥的智商税吗，购买的用户不知道AI爱因斯坦脑子和“自己的脑子”一毛钱关系都没有吗？知道，但是它能给用户提供情绪价值，能让用户被短暂“治愈”，这已经够了。
诸如此类的虚拟情绪商品，还有“情感树洞”“骂醒恋爱脑”“孤寡青蛙”……这些也都算是疗愈经济下的独特产业。据报道，电影《消失的她》热映后，“骂醒恋爱脑”的链接日销售额超过500元，月收入近2万元。如今在小红书上，搜#疗愈有356万+的笔记，51万+的商品。
反观身边的朋友，有朋友单纯是兴趣爱好，据她透露单在这上面的“投资”已经有四五万，并表示不一定是学就能会的，领悟能力也很重要。也有朋友积极发展成了副业，已经开始尝试去做不超过20人的线下工作坊。作为积极心理学的爱好者，她也在不断探索身心灵和增强自己的教练力。她坦言，很享受这些聊天的过程中逐渐地被信任的感觉，每个人在自我表达中直面对未来不确定的东西，获得内在的能量。作为i人，我最享受的还是缩在自己的房间，把《甄嬛传》当干一切事情的bgm。她反问我，“你这不就是一种疗愈吗？”。在某种程度上，确实是的。
无论是玄学占卜还是身心灵，无论是解压还是养生，拨开精心设计的包装纸，这些实际提供的是大多数疗愈服务统一的内核：精神需求和情绪价值。
在抖音平台上，#疗愈话题有超29亿的播放量，声音疗愈话题播放量则超35.7亿，心灵疗愈、五音疗愈、催眠、自我疗愈、颂钵疗愈等话题播放量也超亿次。不仅身边的普通人如此，疗愈这股风甚至都是从科技和艺术大佬那里吹来的。OpenAI CEO Sam Altman就曾自述在冥想中重新找到自我和创造力的勇气，日本艺术家草间弥生更是直言要用艺术治愈人类。
泛疗愈正在被细分挖掘
疗愈是一种直面内心的感受，目前还处于行业的早期。从形式来看，不仅有偏艺术类的音乐、绘画、舞动、芳香等，这个类别主要涉及音乐、绘画、电影、小说、杂志等。还有一些意向类，诸如积极心理、冥想、潜意识、催眠……
情绪不受限制，只需要有想象力，但任何商业赛道都需要最终落地到产品与服务。借助产品与服务的落地，疗愈的商业想象空间正在向更深层次、更细化场景挖掘。从最终效果来看，分为品茗、瑜伽等减压型疗愈消费，以及食疗、芳疗等养生型疗愈消费。
疗愈不再是单纯浮于表面的概念，逐渐进入艺术疗愈、健康管理、疗愈酒店、疗愈旅修、正念禅修、甚至是塔罗命理等多个细分领域，逐渐形成了独立且成熟的产业链。以下我们从最常见的冥想和五感疗愈去感受一下。
说到疗愈不能不提及的绝对是冥想。Data Bridge Market Research发布的《全球冥想市场》研究报告显示，全球冥想市场预计2022年-2029年的年复合增长率约18.5%，整个市场规模有望从2022年的52.95亿美元增加至205.32亿美元，其中医疗保健支出的增加以及创新技术的升级是市场增长的主要驱动力。
我在小红书上看到，相关博主的商业化模式基本是共修训练营式的知识付费，包括线上直播、冥想带领、线上咨询，线下工作坊带领。而企业端一般会开发直接面向用户的冥想APP、线下空间，大部分app也都会开放一些试用的课程，主要是提供专属会员、定制课程、旅修团建等活动。
五感疗愈是一种通过刺激人的五大感观功能，即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，来达到身心放松和治愈效果的方法。
嗅觉经济应运而生：国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出，“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度缺高达65%。”
在快节奏的都市生活中，对身心疲惫的打工人来说，独特的气味可以帮助治愈精神内耗。嗅觉经济逐渐成为新风口，以香薰为代表的家居香氛成为市场新蓝海。嗅觉经济中，精油、香薰是最大受益方。
据《香薰品类消费洞察报告》显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，人均消费频次明显提升，行业正在爆发。《2022-2026年中国天然植物精油行业发展前景及深度研究咨询报告》数据显示，2022年，精油销售额在国内已经突破了105亿人民币，并且有望在2025年达到160亿人民币。
在当下，消费者购买的不仅仅是产品本身，而是精神安慰剂，是脱离现实世界的美梦。
视觉疗法：更多地跟自然景观和色彩挂钩，通过观景、艺术作品来放松身心。
听觉疗法：通过疗效音乐、自然声音等来达到治愈效果。比如，听轻松的音乐、大自然的声音、雨声、海浪声等。
“洗地毯”、“切肥皂”、“咀嚼食物声音”、“修马蹄”等解压短视频流量可观，深受年轻人喜爱。而音乐市场里，艾瑞咨询《2021年中国场景音乐人群洞察白皮书》数据显示，疗愈场景更受女性偏爱，用户中83.7%偏爱舒缓解压音乐，59.4%的用户偏好专业医生推荐。
触感疗愈最近备受人们关注。年轻人爱上了抱树，据千瓜整理的数据显示，2023年第二季度小红书平台上的“抱树”相关笔记比第一季度，阅读总量增长了670.47%，互动总量增长874.47%。其实“抱树疗法”本起源于北欧，科学依据是近距离地贴近自然。在某种程度上，这与大热的户外一样，都期望在亲近自然中获得自然疗愈。
而更多的触感疗法是温泉浴、泥浆浴、按摩等形式来达到治愈效果。
各种贵妇级的疗愈spa一般都在高级的私密空间进行。一进店，休息区就有准备好的迎客茶点奉上，星级咨询顾问会了解你的身体需求和喜好，为接下来的SPA之旅做准备，全程都能感受到贴心和专业。除了沉浸式护肤之外，也少不了颂钵的仪式感开启。不同于以前的按摩馆，消费升级的疗愈spa要的是更极致的享受。
而跟此截然相反的是，一些年轻人选择更安静的禅修和旅修，希望在“真实”生活体验中找到自我。
禅修更像是短暂出家，需要你放下手机、远离人际以及轻体力劳作，当然禅修也需要打工人凑齐时间，如果是通过平台来的话，按照我有限的报名经验，还需要你集齐拍照技能，最好还有点KOC的含量。
而旅修则是旅游+修息的综合体，更像是中产团建。整个流程就是以瑜伽和普拉提修练为主题，搭配健康饮食、冥想、徒步等活动，到一些风景比较好的高端酒店进行放松体验。
精炼发布的《中国旅修行业调研报告》显示，有健身习惯的人群尝试将运动健身和度假结合在一起，通过旅修满足自己的身心需求。这些人群是旅修的主力，户外活动一般都有一个或多个主题运动（例如冥想、瑜伽、冲浪等等）。当然现在旅修还有点轻奢的意思。旅修游客主要来自欧美国家富裕阶层，整体上比其他游客多花费130%。
根据《2023中国宠物行业趋势洞察白皮书》，当前我国养宠家庭规模破亿，宠物家庭渗透率达到22%。艾瑞咨询数据显示，2023年宠物经济市场规模约为3924亿元，为“宠”付费，为动物陪伴付费成为更多人的选择。
双11宠物经济依旧热度不减，天猫淘宝宠物类目预售48分钟即超过去年全天，预售4小时同比增长50%；京东宠物类预售一小时成交额增长超560%。年轻人用这种方式，治愈自己的精神内耗。
其实除了猫猫狗狗之外，羊驼、马、海豚等动物也能带给人类治愈的感受。
在国外宠物治愈行业早已成规模，美国、日本等发达国家，专业的治疗犬数量已经有几万只，而中国治疗犬公益项目的发起人声称今年的发展目标是1000只治疗犬。
从冥想到瑜伽，从禅修到旅修，从简单徒步到沉浸式SPA，这背后其实还藏着一条产业暗线：贩卖情绪价值的疗愈经济，越来越成为一门按需定制的生意。
是门生意还是人？
2023年，被很多人疗愈之年。冥想、芳疗、禅修等一切治愈身心的活动，受到前所未有的关注。治愈力，是值得品牌长期关注的机遇。很多品牌也在精准洞察时代情绪，以“治愈力”为核心立足点，希望与用户深度沟通，助力生意得以持续经营。
不得不承认，这里边必然存在着趋势红利。但早期阶段也必然要承受兵荒马乱的市场教育和开拓期的痛苦。
创立于2020年的FLOW冥想，虽然已获得两轮百万美金级融资，但下载量其实并不理想。在以往媒体披露的采访中，FLOW冥想创始人吴瓒透露出对Lululemon“做社区多过市场”的长期主义的推崇，背后的意思无外乎：不管是正念冥想还是身心灵以及瑜伽等，都无法快餐化，需要长期实践，而且效果因人而异，效果也难以量化和被新客感知。
而且在某种程度上算得上“僧多粥少”。《2022年国民抑郁症蓝皮书》调研数据显示，据中国精神卫生调查显示，目前我国每百万人口仅有20人能提供心理健康服务，而美国是1000人，相差50倍之多，机构预估中国心理健康市场将会有30倍以上的增量空间。
对于整个行业来说，首先是需求不稳定，年轻人往往是有情绪的时候才会想着要去做些什么，在情绪梳理完之后就很难有复购的意愿。其次，没有标准和专业资格的规范，入行人才参差不齐，而且相信也不乏跟我一样觉得玄学的成分比较大的人群。感受各异，带来的是标准化的缺失，商业模式本身的可复制性也比较难，难以出现大规模的连锁门店模式。
不过就算前段时间身心灵受到的种种质疑和批判，但身心灵疗愈依然在自己的“黄金赛道”上向前奔驰，毕竟有需求、有市场。有数据显示，20%的新中产购买过心灵健康相关的疗愈服务。
而对于摸不着的服务来说，疗愈面向的是每个更具体的人，每个人的状态和感悟并不一致，也不可能通过一个通用的配方去解决所有的问题。就像在心理咨询里的教练和督导，不太会给到建议，而是循循善诱，让咨询者打开自己，找到自己的内在力量。
其实我不太愿意用赛道去定义疗愈，它本质上还是一门自我治愈、寻找向内探索的力量的过程。
曾听过一句格言，“一只站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂，因为它相信的不是树枝，而是它自己的翅膀”。愿你也拥有这样的力量。
参考资料：
《2023中国消费者趋势》，英敏特
《2021年中国场景音乐人群洞察白皮书》，艾瑞咨询
2023年中国经济疗愈期的消费密码洞察报告，英敏特
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