1、1目目 录录SEMSEM核心工作概述核心工作概述SEMSEM渠道投放策略渠道投放策略SEMSEM预算分配策略预算分配策略SEMSEM ( (搜索搜索) )优化策略优化策略SEM (SEM (网盟网盟) )优化策略优化策略SEMSEM报告形式汇报报告形式汇报2 SEMSEM核心工作概述核心工作概述31.SEM1.SEM执行专员工作核心执行专员工作核心图14SEMSEM数据分析工作核心数据分析工作核心时间周期具体时间任务名称任务内容每日酌情昨日关键词报告分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。酌情工作日报表记录每日优化建议发送给账户执行。10：00前SEM数据报
2、告记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。每周周一SEM周报分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。周二创意分析分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。周二着陆页分析分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。周三百度蹊径分析分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。周三乐语/商务通咨询量分析分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。周四网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。周五小时效果分析分析对比不同SEM渠
3、道、不同时段的访问、转化数据差异。周五搜索词分析查看搜索词报告做出优化建议。每月第一周SEM月报分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。第二周网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。第三周区域分析分析对比各区域访问及转化数据。每季酌情季度分析分析对比季度各项数据。每半年酌情半年度分析分析对比半年度各项数据。每年酌情年度分析分析对比年度各项数据。2.SEM2.SEM数据分析工作核心数据分析工作核心5二二.SEM.SEM渠道投放策略渠道投放策略62011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。利好因素
4、包括：（1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用；（2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该市场的发展起到了利好的作用。 搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为79.4%。 2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模总额的76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场份额的96.1%。 2011年中国搜索市场业务份额：2011年，
5、中国搜索市场各项业务营收份额中，关键词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显；联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。 数据资料来源：艾瑞数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告年度搜索引擎监测报告7使用率：使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。占有率：占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。20122012年年5 5月搜索引擎使用情况分析报告月搜索引擎使用情况分析报告图28竞价渠道投放策略竞价渠道投放策略全网络覆盖：全网络覆盖：1.百度、2.谷歌、3. 搜搜、4.搜狗、5.有道全渠道覆盖：全
6、渠道覆盖：1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。9三三.SEM.SEM预算分配策略预算分配策略10 首先,我们通过以下四个时期来区分不同用户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。 11sem内容策略方面的一些举措内容策略方面的一些举措通过了解用户搜索行为，通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。升。整形美容类整形美容类疾疾 病病 类类时 期关注内容朦胧期朦胧期疑问认知期认知期方法/手术材料/仪器/设备效果思考期思考期后遗症危害/副作用费用成功率决
7、策期决策期医院专家/医生时 期关注内容朦胧期朦胧期疑问认知期认知期病因饮食年龄段遗传症状预防治疗材料/仪器/设备手术思考期思考期价格/费用危害疗效/效果术前/术后治愈率后遗症决策期决策期医院专家/医生报销/医保地域地域咨询咨询12合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。百度精准广告投放原理百度精准广告投放原理图313百度=搜索竞价+网盟竞价谷歌=搜索竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼)搜狗=搜索竞价有道=搜索竞价SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率搜索引擎市场占有率做动态调整，简言之就是，“用户在哪里，我们的广告就投放在
8、那里”。目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠道及广告类型:14四四.SEM.SEM ( (搜索搜索) )优化策略优化策略15SEMSEM ( (搜索搜索) )优化策略步骤优化策略步骤16I I：导出表格：导出表格1.1.百度关键词报告百度关键词报告2.GA2.GA数据报告（保留相关指标）数据报告（保留相关指标）17II II：数据匹配：数据匹配将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。注：由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚
9、未进行单个关键词的跟踪。根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。18在没有重复单元名称的情况下,匹配规则：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划名一同匹配，匹配规则：SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2)EXCELEXCEL中常用的匹配中常用的匹配19IIIIII：数据筛选：数据筛选效果表现不佳效果表现不佳条件1
10、：访问数 20 & 咨询转化率5%条件2：跳出率 70%条件3：平均访问持续时间 30s效果表现良好效果表现良好条件1：访问数20 & 咨询转化率 8%条件2：跳出率 70%条件3：平均访问持续时间30s 根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同时筛选。同时筛选。 筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。定。效果表现一般筛选剩余20IVIV：针对筛选数据进行优化：针对筛选数据进行优化优化内容详见SEM账户执行工作核心(图1
11、)21五五.SEM.SEM ( (网盟网盟) )优化策略优化策略22SEMSEM ( (网盟网盟) )优化策略步骤优化策略步骤23I. I.准备工作：准备工作：1 1、使用广告效果跟踪分析工具、使用广告效果跟踪分析工具（这里使用的是Google Analytics）；2 2、在百度网盟的访问网址中加上、在百度网盟的访问网址中加上utmutm标记标记，其中插入placement参数（相关方法请见：心蕊SEM百度网盟推广点击链接通配符标识使用规则）；3 3、累积数据、累积数据（根据不同的访问量级，如百度网盟来源日访问数1000+，则每2日即可进行一次站点优化，若出现某个站点访问数占比较高，如20%
12、，而无任何转化，则即时进行优化）24II.II.获取数据：获取数据：相关维度：关键字相关维度：关键字 访问次数访问次数 转化率转化率 平均网站停留时间平均网站停留时间 跳出率跳出率注：以上四个维度中，其中的关键字为注：以上四个维度中，其中的关键字为placementplacement参数所在的参数所在的utmutm字段。字段。关键字关键字访问次数访问次数转化率转化率平均网站停留平均网站停留时间时间跳出率跳出率banmoerjianban=6,892 2.69%0:00:1567.70%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%guanxinbing=497 4.97%
13、0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=471 32.13%0:00:3957.05%guanxinbing=454 7.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=374 2.48%0:00:1457.02%guanxinbing=301 0.51%0:00:0891.79%pinpaizixunyiyuan=168 12.84%0:01:1761.47%guanxinbing=163 0.00%0:00:2086.79%pinpaizixunsouke=160 4.81%0:00:5759.62%E G :E G :按访问次数排序按访问次数排序25I
14、II.III.四重过滤：四重过滤：注：注：以上数据均需根据账户访问以上数据均需根据账户访问及成本的实际情况给出数值，及成本的实际情况给出数值，且该数值根据实际情况动态且该数值根据实际情况动态变化。变化。 过滤出表现差的站点，亦可通过改变过滤方式，过滤出表现好的站点，均可进行单独定位。26IV.IV.定位站点：定位站点：关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率guanxinbing=301 0.51%0:00:0891.79%guanxinbing=163 0.00%0:00:2086.79%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=37