一、什么是软文。

软文字的含义：软即灵活，与刚、硬相对应；文即艺术，与叫卖式对应。以往的电视广告、平面广告都是极强的商业意图来宣传企业或产品。而软文本则另有其路，一种是通过新闻、通讯、文学报道等形式，以旁观者的身份直接、客观地宣传企业和产品形象，读者在阅读这类文章时可以看到新闻。一是通过间接的、迂回的手法，隐含着明显的商业目的，对企业和产品进行了曲线的宣传，读者在阅读此类文章时，不妨阅读小说、诗歌、杂文等。

第二，“软文”的特点。

一是花钱少，或不花钱，目前很多广告都叫软文。媒体以广告的价格购买版面，以长文案的宣传，只能称为广告，不能算软文；

2.第二个特点是“隐含”，目前也很少有企业能做到，只有少数大企业的公关稿，那些搞会议营销和服务营销的保健品企业的广告文案都能做到“隐藏”。

“软件”的发展历史及应用现状。

1.脑白金，为呼吁“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流的宣传手段引入其营销领域，并取得了令人瞩目的成绩。脑白金的高明之处在于：在企业不显露，消费者还未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为以后的品牌树立良好的概念基础；

我们对海尔和海尔模式有何了解？大多数人都是从媒体上知道的。各种媒体宣传海尔的服务，“海尔模式”，张瑞敏，哈佛商学院案例中，张瑞敏的管理哲学，海尔成为了中国企业的代表，而这一切几乎都是免费大餐。海尔动员全国媒体，记者为之服务，写出宣传海尔的软文，不能不算高。所以海尔的软件在层次、规模上都有很高的水准。

3.报纸上关于格兰仕微波炉的报道很常见，很难说这不是软文。各种报纸经常报道格兰仕微波炉的销量是世界第一，通过规模利润把产品利润降到最低，形成垄断。这则消息直接吓倒了竞争者：不要轻易降价，你杀不过我；还阻止了那些想进入这个行业的人：千万别介入，你就会血本无归。软硬兼施基本不需要花太多钱，主动联系媒体，或召开新闻发布会。

4.脑白金受《南方周末》报道，销量惨淡。这时，各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务一亿元的新闻，引发了诚信讨论。争论的焦点既成功地转移，又让人通过对史玉柱的好感转移到脑白金上。高度，确实很高。

5.另外还有自称为“软文”的显性文章，近两年来以肠清茶、张大宁为代表，这是内蒙军团的常规做法。作用明确，人群模糊不清，高举高打，效果确实不错。要做到这一点，需要强大的资金、各种整合的资源支持。

6.脑白金以后，软文达到疯狂状态，凡使用保健品，必写软文，软文被赋予很大的任务和责任。全行业浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐含，软文的价格和普通广告一样，这和“软文”有本质的区别。

请看那一年脑白金的文章：1、价格必须低于广告价格的40%。《脑洞大开的软文要贴上八十字诀》中有这样一段：周围没有广告，不能加黑框，不能加形，不能加线。足够说明脑白金的隐含，隐含甚至让很多媒体以为是科普文章而免费转载。看一下上面关于软件的各种功能，没有几种是指电话，销售地址的？回头看一下现在的软件：价格和广告一样；电话、地址都不够显眼，只是大小不同而已。已经是广告了，早就不是软文了。目前中国市场上保健用品的软文大多只能被称为“长文广告”。

什么软文才是好的软文呢？

一、优秀的广告标题具有很强的感染力和穿透力。

2.好的软件正文稿应具有新闻性、故事性、趣味性、艺术性等可读性。

3.不要像发布平面广告那样发表软文。不然就会变成长案易失隐性，失去软实力。

4.好的软文文稿还需要有一个完善的软文发布网络和平台，使软文能够发挥其应有的作用。即要有推广策略，和一些影响较大的报刊、杂志媒休处理好关系。允许他们为我们主动发言。

写软文还应结合推广策略、投放载体、投放频率和投放方式等因素，选择不同的投放方法和策略。例如，主流平面媒体可以考虑采用一种更庄重、更正式的写作方式，非主流平面媒体可以考虑采用一种更轻松、有趣甚至诙谐的方式。总而言之，不能和投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。

6.软文在投放时也应考虑与其他平面广告、宣传方式相结合。隐含与隐含相互配合无法单独行动。尽其所能这种软文最后才能称得上是上等软文。脑白金式隐含文案中的文章尽量不包含活动预告，热线电话，销售地址，广告导读等项目。以防万一消费者一看就是广告，失去了隐蔽性。赛事预告片可采用热线、传单、条幅等形式进行预告片，并有特殊需要的硬通栏广告。

五、写广告软文的策略。

一、定位文案商品需要定位，作为商品定位表现形式的文案，更需要定位。许多企业都忽略了这一点。大多数企业主见过脑白金的软文好，就模仿脑白金；养生堂的软文好，跟风养生堂；再看看最近的香肠清茶，很火，就抄下来；好记星好，学起来。学以致用，成了四人行。那是因为企业没有对文本进行定位。

2.如何确定文案的位置？

首先考虑一下产品的定位，营销模式。

对产品生命周期的定位为短期、长期，决定了文案的形式。使用寿命周期较长的产品，文案路线比较稳当，不会去炒“夸大功效、过分承诺、热销假像”等主题；相反，产品的生命周期较短，上市之初就开始进行各种炒作，赚了钱就走人。

该产品的营销模式还与文本定位相关。会展业也开始做广告，配合会展业的文案有很多都是隐含的，只在文中略微提到了产品，并没有大肆宣传其功效。而且产品走传统渠道，几乎没有软文，要么走中规中矩的品牌路线，要么广告宣传过短。

第二，资金决策文本的定位。

暂时不要谈终端，渠道，促销等因素，先看广告投放。五十万的钱算什么？广告费占30%，剩下15万，15万在很多市场上都是6-8个半版。做品牌所需的资金远未达到五十万元，投入强度和密集度根本达不到开拓者所需，投入的资金和广告都打水漂。五十万的经费决定只能做显性的文件，不适合做软文。有些人说，史玉柱启动了几百万的全国性市场，没错，但是98年的市场环境，对于今年来说，可以算是上千万；而不谈通货膨胀，光是媒体成本，终端成本就涨了好几倍。

3.关注、抓住消费者的理解方式，去思考一种受众是什么群体。

四是深入了解服务品牌的企业文化、企业核心竞争力及产品卖点诉求、市场环境等。销售炊具要了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔等；销售鞋子要了解、挖掘古典、时尚的鞋履文化，如红蜻蜓、康奈等；销售葡萄酒，要先到中国绵延几千年的传统葡萄酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊等；只有掌握了相关的行业知识，才能将这些知识积淀成智慧，融入到你的企业文化中去，在写主题明确的文章时，广征博引，触类旁通，文思泉涌，一气呵成。

5.明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须清楚你所撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传；用于品牌推广的软文(又称公关软文、动态文章)，要体现出品牌的核心理念，再一次强调：找一个能引起读者兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步地阅读，并且愿意接受你所传递的信息，这样的软文多以新闻报道的形式，以记者的视角，结合企业的重大事件来撰写，一定要避免“卖瓜"的嫌疑。

无论是短视频、自媒体，还是社区、微信、文案策划，都是赚钱最有力的武器。

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