从党史学习教育的大事，到为群众办实事的细活儿；从常态化防控疫情的坚守，到持续性接种疫苗的比拼；从人民城市重要理念的实践，到老旧小区加装电梯的暖心；从各类绿地公园的建设，到缤纷社区环境的变化；从街镇居村班子换届，到身边“美好”系列的投票……拈起基层工作“绣花针”的街镇微信公众号小编，从中找到了基层社会治理的传播“密码”。

他们形容自己，手持“移动端”，脚踏“风火轮”，“眼观六路，耳听八方”，两眼一睁，忙到熄灯……也因此成为全能型“多面手”和街镇倚重的“广播员”。

上海全市16个区，共有107个街道、106个镇、2个乡。大江东工作室2017年就发布过《从“传呼电话”到“公众号”，上海街镇“绣”出新花样》，五年一晃而过，又“绣”出了什么新花样？东妹邀约几位“绣工”一起聊聊——

百姓最关心的是身边事，最信任的是官方平台

2020年初，新冠疫情突袭，百姓恐慌如何排解？信息的公开透明成了稳定民心的最佳利器，居民开始密切关注自己街镇的微信公众号。

2020年1月21日，奉贤区南桥镇“美丽南桥”转发了第一条有关疫情的推文。“当时不知道疫情会持续这么久，也并不知道公号会如此有力地凝聚起全镇力量，带来新的发展机遇。”

当年1月23日，《南桥镇新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控预案全面启动》的阅读量达到“空前”的2.8万+。“我们体会到市民对权威抗疫信息的迫切需求。春节假期，南桥融媒体中心全员上岗，疫情不退，微信不止。一条《奉贤区中心医院急寻：2月3日 11:54-14:30 在急诊输液室输液的人员》的阅读量达38万+。”

不少街镇公号在抗疫期间涨粉迅速。“信息鱼龙混杂，百姓最关心的还是身边事，最信任的还是官方平台。”疫情动态、口罩预约、复工复产……及时、准确的信息发布，让人安心。

不仅仅是抗疫，交通出行、商场开业、公园开园、人事任免、旧改动迁、招聘启事等等，是街镇微信公众号深受粉丝关注的话题。

“我是谁”——做微信公众号，也有“终极三问”

“哲学上，有个‘终极三问’，我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？套用在政务微信平台运营上，可引申为‘我是谁，我要做什么，我应该怎么做’。‘我是谁’，就是微信公众号的角色定位。”闵行区莘庄镇“美丽莘庄”小编一开口，堪称“人间清醒”。

人民网上海频道刚发布2021年上海街镇微信公众号榜单，108个乡镇一年的全部推文，单篇阅读量最高的前30篇，“美丽莘庄”上榜5篇，实力不俗。

2021年，上海108个乡镇单篇爆款文章前30名，“美丽莘庄”上榜5次。

“作为基层政务新媒体，我们是权威信息发布平台、党政形象展现窗口，更是链接党群关系的桥梁和纽带。”宝山区杨行镇“杨行发布”定位明确，“要把握好政务属性和媒体属性的关系，不能一心只想涨粉。”

“是的，政务微信公众号跟普通公众号有差别。我们无法靠噱头来吸引眼球。”“美丽莘庄”小编深有同感。“内容为王，我们希望用点点滴滴让老莘庄人看到日新月异，让新莘庄人产生眷恋。”难怪有网友评价，“‘莘庄’的文章带着城市温度”。

“尽可能站在百姓角度看问题，我们推的‘莘光直播间’系列就很受欢迎。”其中的原创《 “千面”莘庄，你最爱哪个？本周五来这里揭晓答案……》《 变，时间的力量》《来看看啥是“PLUS”城市》……讲述莘庄的变迁史，莘庄人的平凡故事，都收获了数万阅读量。

“我们最大优势，就是天然扎根基层，能充分挖掘群众喜闻乐见的热点资讯。”浦东新区高行镇“高行发布”这次拿下全市215个街镇平均阅读量第一名。

如何“烹制”一款老百姓喜欢的“菜”

旧改是北外滩地区最大的民生热点。关于旧改的消息，“虹口北外滩”总是第一时间权威发布，《锦鲤现身→今日领取摸号顺序号啦！》《官宣！@旧改居民，你们关心的问题都在这里》……权威、及时，阅读量很高。

2021年3月底，虹口区疫苗接种免费预约通道开放，当天中午，“虹口北外滩”就发出预约通道的微信。“虹口区8个街道中，我们是首发，占得先机，还制作了海报，推广量非常大。”

“微信公众号好比炒菜，如何烹制一款老百姓喜欢的菜？” “虹口北外滩”小编说，“好的食材是烹制一道好菜的基础，我们平时收集信息，特别注意与北外滩相关的最新最热、百姓最关注的话题。”

“细心加工，技巧的掌握，也是烹饪好菜的关键。”“虹口北外滩”小编娓娓道来，“注重点睛，热门网络词汇上题，或者突出重点数据来吸睛；注重形象，设计封面图要主题鲜明、色彩亮丽；注重内容，适当加入表情包，拉近政府与群众距离，才能色香味俱全。”

2021年，虹口北外滩的总阅读量在107个街道中名列第一。

“最后，端上桌前一定要把关检查菜品。我们有严格的把关程序，建立了三审制度，从严从细。”

发挥“主场意识”，立“人设”，爆款靠的是走心策划

“我们的受众基本来自真如及周边地区，要针对受众特性发挥‘主场意识’。我们在重点关注本地民生的同时，注重本土文化的发掘与话题打造，发布了一系列追溯真如历史的推文，调动受众的共同记忆，唤起对真如的认同感、归属感、参与感。”普陀区真如镇街道“今日真如”小编表示，这类推文很受欢迎，大家都积极留言互动。

“语言风格接地气，多一些轻松活泼和情感交流。我们自称‘小真’，推文标题的特点是制造悬念、适度夸张，吸引读者点击。表达上多推长图、H5、海报、短视频，简洁直观。”

“‘爆款’源于善策划。”“今日真如”小编举例，高龄独居老人是养老的难点和痛点，真如推出“智慧六件套”，包括红外线感应、水流量、门磁等，在2021年春节开工第一天隆重推出，受到很多媒体关注。“一位高龄独居老人接受采访说，自己‘被看得牢牢的，但幸福感满满的’。”一句话，感动了无数人，网友纷纷转载，这条新闻冲上热搜。

真如镇街道的“智慧六件套”冲上热搜。

“要立‘人设’。每篇文章推送前，我们都要考虑：以‘美丽莘庄’的形象气质，会是什么语气？每一篇文章的头图和尾图，都包含了莘庄元素，很固定，突出莘庄气质，有连贯性、稳定性。”

“美丽莘庄”的固定头图，以莘庄地标为底，采用漫画风格。

他山之石！小编纷纷“献宝”

聊天中，街镇小编纷纷贡献爆款“秘籍”——

“‘今日真如’工作日每天推送3条，节假日每天2条，推送不断档。发布时间17:30-19:30，基本每天同一时段‘刷脸’，发布频次与时间符合受众阅读习惯，维系‘黏性’。”

“‘高行发布’开通六年，我们运用大数据，分析粉丝特点，找出规律，并在内容选择、读者偏好等方面设计规划，有效提升粉丝数量和阅读量。”

“‘美丽莘庄’每个月定时给粉丝发福利，跟辖区内的品牌门店、企业合作，送赞助福利给粉丝，效果不错。组织线下粉丝见面会，面对面听取意见，还带着粉丝看莘庄，增加情感联系。”

“把握好数量和质量的关系。跑量型，重质型，选哪个？经过琢磨，‘杨行发布’决定减量化。没有经过选择的信息，量越大，越显得廉价，越没人看。内容精挑细选，效果事半功倍。”

“减量化以后，发文少了，很多部门想发，容易引起矛盾，所以要制定规则。‘杨行发布’的规则，第一时效优先；第二流量优先，即群众关心的优先；第三质量优先，即写得好的优先。做好搭配，硬的和软的搭，政务和党务搭，领导活动和群众活动搭，欣欣向荣的氛围就出来了。”

人民网上海频道定期举行线下分享会。

“人民网上海频道的排行榜，让我们找到坐标，比学赶超打开了一个窗口。我关注了所有排在‘杨行发布’前面的公号，看看人家每天做什么。”

“我们‘高行发布’经常调研学习优秀街镇公号的运转方法、管理机制，相互交流，共同提升。”

“每一篇推送、每一条留言背后，都是一个个活生生的温暖的人。运营‘美丽莘庄’，只要抱有持续不断的热爱和信念，一定会有回响。”

把“流量”变“留量”，讲好百姓身边事

一直调查研究街镇工作的“老法师”、上海市委党校现代社区发展研究中心主任何海兵教授提出建议——

形式要新。践行“人民城市”重要理念，突出人民群众主体地位，通过表达诉求、意见征询、民主评议等形式调动人民群众的积极性、主动性和创造性。

内容要实。把“流量”变成“留量”，增强粘性，注重内容生产，讲好百姓身边的故事。