王静静首先表明在泡沫期一个消费的公司会因为流量贪婪、同质细分和价值单一而走上失败的道路。他认为任何一个消费品本质上来讲应当具有用户的沟通价值、渠道的价值、产品差异化创新的价值以及供应链价值。他思考到活下来的新消费品牌需要符合三个特点：第一个特点叫高频刚需有粘性；第二个是天地融合；第三个是超大单品。他提出只有时代的企业，没有企业的时代。

他认为中国的消费品应当对细节、细心的碎片化式的一些小需求去做大量的创新点，而不是纯粹去做功能价值的东西。他提出这个世界上所有的消费品，叫道具、玩具和工具，中国所有的消费品都可以用这个框架去框它，就是道具、工具和玩具。

最后，他以自身投资经验做总结，对成功的消费品创业公司的老板人格做了归类。他发现一个好的消费品创业公司的老板具备产品经理、雌雄同体、效率为王和学习为王四个心理特征。

会议实录

我今天讲的是消费品本身的一些逻辑，我是专门研究新消费品牌的，每年会见几百个新消费品牌，跟他们聊天，所以我会讲一讲现在在消费行业的一些趋势或者一些变化。

特别有意思，三四年前的时候我写自己的公号，有几十万粉丝，每天都能加七八个券商、投资人、基金经理，反正都是搞消费的，一加上来就问最近消费趋势怎么样。现在一提到消费，就是消费有什么好看的，我连见一级市场的投资人，我问他们最近在干嘛，他说你觉得我们能干嘛呢？就是带着一股怨气，消费还有什么好投的，口头禅都是这个。我身边那群做一级市场的消费投资人都去干嘛了，包括FA，有一部分去卖保险了，做了微商，所以一级市场的消费大家觉得非常惨，跟疫情时候的第一年，2020年，那时候我一天能加8个、10个品牌，一加我，我第一句话问他：你是干嘛的？他说我是做消费创业的，真是喜欢的时候就是小甜甜，不喜欢的时候就是牛夫人。

我不知道在座有没有一些人在投消费，我觉得消费是一个永恒的、非常好的黄金生意，跟周期规律、其他东西没有任何影响，我为什么讲这个东西呢？这是我的个人介绍，就是我曾经做过的一些事，这是当时新消费特别火的时候你们知道的各种网红的牌子，这张图里面每个牌子的创始人我都见过，所以我当时做了这张图，这张图里面现在有一部分是倒闭了，还有一部分是活得特别好的。我接下来讲一个逻辑，在任何投资，无论是一级市场还是二级市场里面，当有泡沫的情况下，泡沫破了以后是什么样的公司在泡沫里面不受任何资本的影响、自己活得非常好、日子过得非常滋润？也是大家经常问我的一个问题。

我们首先看第一个特别有意思的话题，原来新消费特别火的时候，泡沫期的时候，为什么这些公司会做得不好？今天很多人也去买消费公司、上市公司的，我跟大家讲一下，在泡沫期里面，一个消费的公司是怎么自己走上失败的道路？我跟大家讲一下。

首先是流量贪婪，啥意思呢？我讲了三个小点，第一个叫给大主播作嫁衣，第二个是给平台做补贴，第三是单一追求规模。什么意思呢？我见过很多品牌，开始他创业拿了VC很多钱或者在什么市场融了几个亿，老板融完钱第一件事情是干什么呢？给自己发工资？这是其中一部分，第二件事情是招人，把办公室马上从一个特别破的办公室换到北京很核心的地段，我基本上见到那些泡沫期的公司全长这个样子，疯狂扩办公室，扩N个办公室，动不动还搞双总部，一会儿北京总部、上海总部，一个诞生一年的公司，恨不得一下子开4个分公司、6个分公司，招个七八百人，本来在第一天的时候，他是挣钱的，他是因为发现了一个很好的生意就去做，挣钱了，结果VC一下子给他几个亿，他消化不了，他第一件事情就是去扩人，他觉得这样可以去上规模，这是很多企业失败的第一个非常重要的因素。

很多原来做品牌的创始人都是年轻人，都是95后，突然间有一天让他管500人、1000人，可能到公司倒闭的时候公司里面的员工他都认不全，所以我后来跟很多消费公司倒掉的去聊天，他说真是这样的，他们公司的桌子、椅子被人家偷了卖了，他都不知道，这是一个。

另外一件事情是什么呢？一拿了钱问怎么上一上某个知名头部主播，所有的口头禅都是这个，不惜一切代价，我不说某个主播好和坏，基本上我认识的所有品牌只要跟某主播合作，卖完之后没有一个人告诉我说我在某主播这儿挣了很多钱的，我说你想跟他博弈，你想挣钱，这不是一个做梦的事情吗？你怎么可能博弈得过他，所以你只要在渠道里面，你跟他的博弈能力非常弱的时候，大概率是会赔钱的，所以很多人做直播，流量做得非常大，做了10个亿，年底一算账，亏死了。所以我说他们是流量冲动，为了给人看我的数据很大、很膨胀，或者是莫名其妙非要去做一个巨大的规模上来。

第二是同质细分。什么意思呢？给大家看一个我当时特别有意思的事情，有一天我加了十几个做低度酒的，每个人都宣称说低度酒是中国消费的未来，是年轻人必然会喝的酒，我们要去好好地服务年轻人，给他们创造一个年轻人爱喝的酒。我就去问了某电商平台的数据，我说你们这个市场到底有多大，他告诉我说一个低度酒的市场大概是几十亿的盘子，但是你们知道那个时候在某电商平台入驻的品牌是多少个吗？有500多600个，大家算一算，500多个去分一个几十亿的市场，分下来，每个人能分到多少？消费品牌很多时候，尤其是这一波所谓的一窝蜂，大家去创业的时候，今天一问你干了低度酒，好像挺时髦、挺潮流的，我也干一个。明天马上把工厂一找，两个人一干，又出来一个牌子、一个品牌，导致的结果就是，我有一年的时候，因为我做媒体，我的仓库里面到现在还有着几十个倒闭的低度酒公司给我送的样品在那，我把它喝掉也不好意思，把它送人，我也不好意思。

因此，我经常提醒人家，我说在中国做生意特别可怕的事情是什么？是你一旦要做一个什么东西了，一堆人跟你去卷，本质是因为这个东西没有任何竞争壁垒，所以他失败的一个核心原因是因为产品非常同质化。

这波新消费里面比较赚钱的是什么呢？我认识一个设计公司，他同时给头部的十几个品牌设计视觉的，把颜色、Logo稍微改一下，他赚钱赚疯了，他说我每天就给他们卖Logo、卖设计，包装一改，这家伙就赚了两几千万，就是这样的，就很疯狂。

第三是消费分化，这一波不好的消费品牌，或者说这波在消费里面受到重挫的品牌是什么类型呢？我认为叫两不挨，第一，它既不是民生品牌，民生品牌是什么？今天上午我们请的一个老师讲了蜜雪冰城，我认为它是本身是一个民生品牌，民生品牌是什么？无论富人还是穷人，每个人都会去喝，也喝得起，消费和需求都够得上。我认为今天大的一波机会当然在这个底盘里头。还有一波生意是贵的生意，我说我曾经有一段时间去打听，因为我有一段时间想去骑摩托车，我要买一块北京的摩托车牌，这个东西被炒到多少呢？一块车牌几十万依然供不应求，也就是说带有稀缺属性贵的东西依然在今天的投资市场里面根本不缺买家。所以两个生意非常好，一头是往上去，越来越贵的东西。

我有一个卖包包的朋友跟我讲，他说今天好卖的东西是什么？几百块钱的包包、便宜的包包以及几十万的包包，同样好卖，但是3千、5千的包包卖不动，凡是处于在中间这一层生意的不好做，我不展开讲为什么今天中国中间那个生意没有了，我想大家也都知道原因，我不讲这个东西。

今天中国生意里比较好的生意是在两端里头，你们如果要再创业或者搞什么标的，不要做一个中间层的标的，它的价格带上也上不去，下也下不来，好像是卖一个虚无缥缈的美好生活那些东西都很难，原来那帮做新消费的人，他们都讲说我们叫什么新消费？我们是一种新的生活方式，卖的是中产的美好生活，这一波搞不动了。

消费分化后有三个特别有意思的消费现象，包括口红消费、社交狂欢、民生消费，这是消费未来一段时间特别重要的主线。

什么叫口红消费？女孩子可能今年环境不好，工资少了一点，但是为了取悦我自己，我给自己买一管口红是可以的，所以越是经济周期波动、不好的时候，女孩子反而去买口红类的东西，有点小确幸的快乐，奶茶就是一种口红消费，它是低价，但是满足我精神上一种小乐趣的东西。

我今天讲这个东西，大家顺着我的想一想，你们觉得有什么东西是口红消费的，就跟口红消费很类似的，还有什么东西？除了我刚才讲的，喝个几块钱的奶茶，还有什么东西？我把这一类统称叫小确幸，女生应该是非常知道什么是叫小确幸的，就是我现在买不起任何大宗的东西，买不起豪车，但是为了每天短暂的快乐。你们在直播间去买东西，并不是因为你们本身要去消费这个东西，而是更享受在直播间抢的那个过程，那个过程其实也是一个口红效应的小确幸，或者我们把它叫情绪经济，所以这一类会非常好。

你们之后看什么东西是你花几块钱就能马上让你及时满足的，这种我们统一把它叫做口红消费。它和所谓的民生消费有啥不一样呢？首先我不认为蜜雪冰城是一个纯粹的民生消费，更像是口红消费，为啥呢？民生消费指的是你不用，你就真的受不了，你能不吃个快餐吗？你不吃，今天就要饿肚子，这一类我就把它叫做民生类的消费产品，未来投资的主线就是要遵循这些东西。

社交狂欢，这是什么意思？买一块摩托车牌很贵，20多万，就是给还不错的富人们用来炫耀社交货币的东西，我把它叫社交狂欢的工具，其实我去买摩托车牌没有任何的现实意义，我纯粹就是为了自己浪一下，可以在朋友圈炫耀一下，所以这一类的东西都会很好。

第三个失败的原因是价值单一，为什么这些产品做不好呢？我有一个理论，就是怎么去看一个消费品的价值点以及它能挣到多少钱，我认为任何一个消费品本质上来讲是有几大价值的，第一是用户的沟通价值，他给你讲一个故事来提升他所谓的品牌溢价能力。第二个叫做渠道的价值，这个东西能够把它交付到你面前，你到你家楼底下能买到一瓶醋，这在社会角度来讲提升了你的效率。第三是产品差异化创新的价值，这个产品提供了一个别人能提供，你不能提供的东西。第四个价值是所谓的供应链价值，在供应链端、制造生产环节，我可以拿到其中某一部分超额的部分，比如我的制造业集约了，生产效率变得很高。第五部分的效率价值。所以我认为所有的消费品都是遵循，理论上来讲就是菲利普·科特勒营销里面的4P，把它重新解构以后，每个价值环节里面做创新。

你们看一个公司好不好就要理解这个公司在哪一部分价值里面创新，当然我现在新加了一个，叫创始人本身的自我认知或者叫组织能力的价值点创新，但这个东西你很难判断，你不在公司上班，不知道这个公司的组织和文化好不好，所以我看显性的东西就是这四个。

我会一个一个去考察，一家公司赚钱是怎么来的？比如一家公司做到了30%的利润，本质是在我刚才讲的这些价值环境里面获得了所谓的超额收益，这个超额收益是多少呢？我认为如果你有本事能做到一个环节有5%到10%的超出行业本身的超额收益，你就是一个有创新能力的好公司，而且理论来讲，你不需要把每个环节都做得很好，我刚才讲的这些环节里面，你只要有一个环节很好，你就是一个不错的公司，如果你有4个或者5个，你是牛逼公司，你们可以用这套框架和逻辑体系来去套任何你们见到的所有消费品，就是他到底是不是在产品价值上做创新还是在用户沟通价值做创新，还是在渠道价值做创新。

电商就是相对传统的渠道是做了一种叫渠道价值的创新，如果未来还有一种更先进的渠道模式能把它整个生产效率提升也很好，我觉得生意做到最后的本质是什么？是效率，这是很重要的词，是效率在每个环节做了横向的对比。它的长处和优势是什么，去尽可能的放大它。所以一个公司不会因为把他的短板消灭了而变得牛逼，但是一个公司会因为他把长板做得足够长而牛逼。

第四是公关危机，我就说典型的某品牌，很多消费品牌公司有一个很大的问题，包括今天很多上市公司，以及海天，他其实是遭遇了很大的危机公关。在危机公关里面我讲一句话，叫做情绪大于事实，你们做投资的也会警惕去看这个创始人或者一家上市公司在面对一个危机的时候是怎么回应这件事情的，决定了他是不是值得去投资以及决定了他会不会在这件事情上有风险。

我为什么讲叫情绪大于事实？我不讲具体的一个案例，就是当我们在公关这件事情里面去做的时候，因为我也在给很多客户去服务做公关，我经常给他们讲一句话，我特别害怕遇到直男老板，就是那种理工男出身的，他们认理，不认情绪，就是他们爱讲大道理，他们在跟用户沟通过程中，特别想跟用户讲大道理，说我的东西很好，是你误解我了，我不是这样的，是你不懂我。人家为什么要懂你？消费者为什么要懂你？往上的那帮流量为什么要懂你？他们只有情绪，比如消费品牌如果遇到类似海天这样的事情，对不起，我错了，这句话比其他任何都有用，你不用跟她争说今天我认为这个道理是这样的、今天互联网里面主要是情绪，他没有什么太多的事实，就是事实没那么重要。

我的第二个思考是活下来的新消费品牌有新消费的热品是什么样的？

我们看一下风口品类，当我们去做投资的时候，一个好的品类是长什么样子。好的品类，我认为它要符合三个特点，这是我自己造的一些词汇。

第一个特点叫高频刚需有粘性，这是一个特别容易理解的，消费品里面为什么有的生意大，有的生意小？第一是跟价格带有关系，就是说你的人群越广，理论上来讲你的生意越大，这是一个理论值；第二是高频刚需有粘性，用户会复购，很高频，消费你的频次会很高，好的东西都是这个类型的。有粘性，烟酒茶都是有粘性的东西，你喝完之后觉得好，会持续喝它，好品类全部长这个样子。

第二个叫新情绪品类，什么意思呢？这个东西没有实际价值，是来安抚你情绪的。典型的现在非常火的有两个东西，不是泡泡玛特，泡泡玛特已经有点过了流行了，现在更流行、更热销的东西是什么？非常低幼的、小学生买的东西，就是萝卜刀，它真的是一把刀吗？不是一把刀，就是这样甩着玩一下，是为了缓解自己的情绪，它是一种安抚的精神属性的东西。

有一种跟萝卜刀非常类似的，我很多年就看到这个生意，并且我还自己买过很多类似的东西，奥特曼的卡牌，有一家公司叫卡游，中国这几年很赚钱的公司之一，他是干嘛的？给小学生卖奥特曼卡片。我很喜欢观察那种消费者的行为，我经常去店的旁边去观察一个妈妈带着一个小孩进到一个店里面，那个小孩进了店之后，他真的就不会走了，他就说“妈妈，你今天要花几千块钱给我买这个独特的奥特曼的金卡”。我不知道你们现在多少人有小孩，他买过奥特曼卡片吗？是不是非常多？我觉得是这个赛道里面很大的一个生意，就是卡游，一家非常厉害的公司。

我把这一类东西通通称为虚拟的，你也不能叫它是纯虚拟的，毕竟卡牌还有一个卡在这儿，但是你是使用它本身的价值吗？不是，是卡上印的这个人物值钱，所以未来中国IP这门生意会做变得非常大。

第二块是天地融合，今天好的消费品大多是天地融合的，什么意思呢？第一个叫线上流量做热品，我认为它有一个核心的逻辑，就是它通常要先在线上做火。然后再去线下的渠道里面做深度分销，利用所谓的流量红利的逻辑，就是流量红利的逻辑不是为了单纯卖货，而是为了洗经销商，经销商因为在认知层里面认为一个东西是一个网红产品，经销商会给你去推；第二个是线下做深度分销；第三个是自控供应链，就是你纯靠代工，你的价值链就会非常弱，5%的利润你就没有了。

讲两个案例，一个是王小卤，它就是卖卤鸡爪，起来很快，他就是先在线上搞火的，这个公司现在迷上了天天自己出短片，把自己都快搞成了一个内容公司，每天还给自己做小电影，做娱乐营销。这个公司，如果我来讲课，它是一个非常好的案例，今天由于时间关系，我就不跟大家讲了。

中国现在很多新的创业者理解了中国三四线城市之后，再结合中国强大的制造业能力，他能变出很多很好的玩法和创新的能力。

过去的时候，这群经销商很苦的，他们想代理一个大牌子，稍微网红一点的产品，没人理他们，也不给他们做服务，刚好有一波新的品牌在线上做火了，有一定的影响力，小经销商就说你挺网红的，我特别想代理你，我过去代理其他牌子，那些大品牌都给我的利润非常低，甚至压榨我，所以中国的经销商是很没地位的，酒这个行业是一样的，中国经销商没有地位，本来他在分销里面价值是很大的，但是中国经销商过得很苦，利润点非常低，这是一个不健康和不正常的市场。一个正常的市场应该是在这个生态里面，所有的环节，每个人都应该去挣到钱的。

第三个逻辑叫超大单品，不要再去做N多的SKU，今天中国好生意的形式之一就是“一根针捅破天”，我就做一个很好的东西。未来凡是那种超级大单品的公司，我认为它会在这一轮里面长得越来越大，扩得越来越大。

给大家最后送一句话，叫只有时代的企业，没有企业的时代。这句话是什么意思呢？我觉得有一段时间大家对消费这件事情是很有情绪的，总觉得这些东西是这个样子，我们还没有去做。我也经常去出海，跟一些日本的品牌去聊，跟一些欧洲的品牌去聊，我在做一个生意，跟欧洲人在大量打交道，我在聊天过程中依然觉得中国是全世界现在很好的消费创业市场：

第一个，制造业，我们不用说了，谁都清楚中国制造业全世界第一。最主要是因为中国真正在全世界，你可以做任何一个细分的品牌或者品类，都能找到一个非常庞大基数的用户客群，这个在其他市场是没有的，你的十几亿人口就是很好的生意模型，我反而鼓励大家要坚定地看好消费，并且要好好的在消费这个赛道里面去创业，对于普通人来讲，你没有技术能力，去做其他那些高端制造业，你很困难，但是对我们今天一个心怀梦想的小朋友来讲，你今天去创业的第一站首选依然是去做一个小的消费品牌，为什么？因为中国今天所有的基础设施都被公用化了，比如抖音所有人都能用，任何人都可以拍短视频，这也是一个特别好的获客公用设施。

第二个是你的制造业是任何时候都找得到的，在中国，不存在你找不到的东西，1688上面什么都有，这些逻辑条件下决定了你今天做消费品生意依然是一个很好的生意，但是不要在一些主流的赛道去卷，因为今天在中国的很多细分市场里，有很多没有被满足的东西，或者满足的不够好。

虽然大家都讲中国有很多消费品，但是我是一个特别爱消费的人，到今天为止我没有一个消费的东西是让我觉得说我非你不可，曾经当年喜茶给我制造过这个幻觉，但是很快这个幻觉就消失了。所以我认为中国的消费品任重而道远，还有很多可以迭代和改进的空间。像一瓶水，人家的设计、包装可以给你做得很好看，五花八门。

我有一次去日本，看日本的养乐多，人家一个饮料给你做各种细分需求版、夜里睡眠的版本，他会把小的需求满足的非常好，但是中国今天还没有开始去满足那样的很多很细节、细心的碎片化式的一些小需求，我觉得那些东西反而是要去做大量创新的点，而不是纯粹去做功能价值的东西。

如果在座的做投资，我还有一个结论，纯粹功能型的产品，我说的功能型产品机会不大了，我认为这个世界上所有的消费品，我给它一个很好的定义，叫道具、玩具和工具，中国所有的消费品都可以用这个框架去框它，就是道具、工具和玩具。

如果你只是单一的去做工具型的产品，今天的机会已经越来越少了，但是你去做玩具、做道具，就是在这个基础上去升维的一些东西，你还有很大的机会。

我有一次跟一个眼镜厂商去聊天，他说今天卷的所有的赛道，他们还停留在工具层，就是说这个眼镜怎么把质量做好，怎么把这个眼镜本身的功能做好，当然我认为这是个基础线。就像我刚才跟一位兄弟在聊天，他说他去一个玩具展，这个玩具展里面，产品上我们已经做得不比人家乐高差了，我们甚至在功能、质量上是人家功能、质量的99%好，可是为什么我们的价格卖到乐高的时候，人家乐高可以卖100块钱，我们的产品只能卖5块钱，一方面是因为我们的制造业本身在卷，卷到和海外只能打价格战。还有一点是因为他没有从工具属性升维到精神需求的属性，工具属性，然后道具属性。

我想中国制造升级，我不认为叫转型，中国制造升级核心是真正的做品牌，以及从一个工具层到道具层和玩具层，有一天A股里面或者是消费的模式，有哪些公司是做这些东西的，我非常愿意去长期持有他们的股票，我认为他们将来都会在这个赛道里面长得非常巨大，但是今天如果只是做一个非常基础的工具层的，我认为那些生意就只能去卷价格战。

最后一点，如果你们在做投资，对企业家本身的判断和创始人的判断是非常关键的，因为任何一件事情的成功就是两个事，一个是事成功，一个是人成功。人成功里面，我认为今天好的一个消费品创业公司的老板满足我刚才讲这儿的四个逻辑，因为我大概聊了几千创始人，我后来所有成的都把他的人格做了归类，包括心理特征做了归类。

第一个是产品经理，产品经理的人有一个什么特性？我不知道你们身边会不会有，他是一个生活上很挑剔的人，他就可以做一个非常好的产品，乔布斯就是这样的，就是你作为一个个人去跟他相处得时候，你非常难受，为什么？因为他把他对产品的要求会投射到你的身上，你跟他交往过程中，他对你也会非常挑剔，你们跟产品经理人打交道，非常难打交道，我见过那样的，我第一次去采访他，他不理我，他坐在那儿，我问他任何问题，他说你这个问题不专业，我不想理你。产品经理就是长这个样子，但是他对产品的细节研究是非常深刻的。

第二个叫雌雄同体，什么意思呢？一个消费品好的创始人如果要做一个伟大的消费品牌，通常是一个男性思维和女性思维在身体里面同时出现的，既具备感性，又具备理性，他有男性视角，又有女性视角。女性视角是什么？我对微观细节的东西感知特别强烈，所以你们会发现很多好的消费品公司是夫妻店，女孩负责管相对微观细节的产品部分，男孩用来做战略、做投资这些东西，他会比较好。所以我说厉害的创始人是雌雄同体的，他内心里面是男人和女人的集合体，他又是男人，又是女人，这种人是我心目中一流的做消费的企业家。

第三个叫效率为王，他做这个东西是解决很高的效率问题的。

第四个叫学习为王，他很爱学习，不是那种很抗拒的，比如咱们今天有分享会议，他很愿意来，拿着本子记一下，记完之后可能回去就去落地了，甚至自己有哪些做的不好的地方进行改进。

我就分享到这儿，谢谢大家！

王静静  新消费智库创始人

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