1市场分析

2确定竞品

3竞品分析

4视觉与交互

5用户数据

6产品策略

中国消费市场进入新一轮消费升级后，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，网民由PC端向移动端迁移，电商也寻求新的增长渠道，由于消费水平的提高，人们的消费方式慢慢从传统方式转战到海淘，追求了高品质的商品。目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对于个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化、差异化，使处于海外电商这个行业app的竞争也越来越激烈。

用户以一二线城市为中心，逐步向三四线城市下沉

商品品类更加丰富

目前跨境网购商品以食品、3C 数码、美妆个护、服装鞋帽为王，随着用户规模增天，为满足用户多样性需求，跨境电商会不断丰富平台商品种类。。

提升用户购物体验

目前跨境购物正品保障、物流速度、客服沟通、退货换货在各个平台均有或多或少的问题，一定程度上影响用户购物体验，改善其内外不良因素，提升用户体验仍是跨境电商发展的重中之重。海淘消费者对于商品质量重视度高，由于产地原因，线上购买又更难了解产品实况，因此线上线下双线融合的模式是跨境电商重要发展方向。购物仍然是用户对于线下海淘门店的核心需求，AR试妆等互动体验功能固然对部分用户有吸引力，但是产品质量、产品种类仍然是线下海淘门店的需要不断改善的根本要素。

跨境电商融入新零售

O2O线上线下全渠道的优化整合，可以有效弥补用户信任感不足的缺点，且通过线上线下双渠道互相引流，可以挖掘潜在客户，扩大影响范围，推动平台增长，目前各大主流跨境电商平台开始纷纷加入开设线下体验店的行列。

Politics:跨境进口零售电商政策分析

2012年至2016年为跨境电商的发展爆发期，个人代购、集中走私、产品良莠不齐等，为遏制进口产品野蛮生长，国家各相关部门相继出台的政策无疑对进口商品有着很大程度的打击，使相当一部分不规范小规模进口零售商/个人排除游戏之外。2016 年、2017年分别延长跨境进口零售电商管理过渡期，无疑对该行业内相关企业的调整与规范化起到一定的作用。2018年相关商品进口税的降低、跨境电商综合试验区的设立，是对跨境电商发展趋势的一种肯定及鼓励。2019年电子商务迎来了新的发展机遇，随着《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，进一步规范市场，加大了国家对跨境电商模式的重视程度。目前代购和海淘，因为存量和可发展空间不大，这两者会逐步退岀历史舞台。2019年开始，跨境电商模式受到国家政策鼓励，将会遇到长足的发展机遇。

综上分析，国家政策对于跨境进口零售电商有着决定性的影响，规范化、以政策为导向、对于相关政策必须具有很迅速的反馈能力、整改能力的企业才能在该领域长期、稳定的发展。

Bconomic:跨境进口零售电商经济分析。

随着我国人均可支配收入的增加，直接反应居民拥有更多的自由支配资金，购买力亦逐步提升。人们消费水平的提高，对商品消费从单纯物质满足向追求高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。国外商品在国内有着好不错的口碑，且在近几年的“消费升级”带动下，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

此外人民币和外币汇率变化，随着人民币对美元、欧元的升值，国际经济形势的日渐回暖，国内经济结构性的调整，我国进口在一定时间段将会保持相对稳定的增长，为跨境电商创造了良好的市场环境。

备受关注的中美“贸易战”对跨境零售电商买家影响并不大，中方对美加征关税品类并不包含母婴、美妆个护、保健品、服饰等，而这些商品目前正是跨境进口零售电商的主要产品。

Social:跨境进口零售电商社会分析。

我国移动互联网的迅速发展，2019年移动支付用户规模突破7亿人， 2018年中国移动支付交易规模达到277.4万亿元，此外电商在移动社交电商的拓展较突出。一方面，电商在移动端用户的易触达性、口碑营销特性，使得社交成为电商获取流量的新入口；另一方面，社交数据更易于商家掌握用户属性，以大数据为支撑的精准营销也将成为网上零售的服务爆点。此外，海淘消费者对于商品质量重视度高，由于产地原因，线上购买又更难了解产品实况，因此线上线下双线融合的模式是跨境电商重要发展方向，2019年主流跨境电商平台也纷纷加快线下新零售门店布局的步伐。

大量中国跨境出游、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群中有相当一部分对海外产品有一定的认知及使用习惯，他们会将熟悉的产品及生活习惯感染到周围人群，剌激跨境购物的需求。

Technology:跨境进口零售电商技术分析.

目前国内4G技术已经成熟，国内5G网络布局已完成80%。待网络提升完成后，移动网络速度将会极大的满足用户需求，当然也满足移动端购物的网络需求。

跨境旅游使用支付宝已经不是什么新鲜事，近几年我国移动支付发展及其迅猛，支付宝、微信支付、京东支付几乎涵盖所有移动端网购支付渠道，其安全、便捷的支付方式成为越来越多网民的选择，为电商支付提供了极大的便利。

随着中国国际化的进一步加深，网上购物的需求进一步加剧，相比传统的门店购物，现在的人们更倾向于在网上购物。所以，选择适合自己的网上购物APP进行网购，成为现如今人群的迫切需求。

通过人群性别占比、人群年龄占比对小红书、考拉海购、蘑菇街、洋码头、洋葱omail这5款应用进行进一步筛选。

用户性别中除洋葱omall外其余四款均以女性用户占比较高，蘑菇街女性用户最高。

小红书的口号是“标记我的生活”，着重于用户对自己海淘到的商品进行分享。其目前的定位十分明确，作为一个拥有大量优质UGC的社区，通过活跃用户自传播，为想要购买国外的商品的用户提供及时的商品信息和使用心得，为社区引来巨大流量。同时利用其积累的优质用户，打通“种草—拔草”的购物闭环，建立社区+跨境电商新型平台。

考拉海购

网易考拉的口号是“全球好货，正品直营”，通过海外品牌的官方授权，由网易考拉来背书，主打100%低价正品，优质的售后以及配送服务，以及推出优惠活动在跨境电商平台之中占据一席之地。后期推出种草社区，从单纯的跨境电商平台转为跨境电商+社区型。

洋码头

2、三款App都采用了底部Tab栏的结构，都有5大模块，每个模块的入口都比较清晰便捷。

3、三款App的结构都趋于扁平化且导航清晰，扁平化的结构减少了用户操作次数，提升了用户体验，有利于提高转化率。

1、小红书产品结构更加简约，用户社区分享内容占据了比较多的空间。将一些不常用的功能隐藏在“更多”菜单栏内，也使整个页面看起来更加简洁。其首页的视频会以动态的形式展现，能更加吸引你的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容，且视频内容广泛。相对而言，并未在底部Tab栏加入“购物车”入口。

2、考拉海购为传统电商+弱社区结构，内容全面，功能众多，但结构清晰。在底部Tab栏加入“今日活动”集中展示活动页面，信息全。

3、洋码头相比前面两款APP，增加了直播功能，且社区内容以商品类为主。功能众多，且比较集中。顶栏的分类、主页的分类、商城的分类部分结构重叠。

三款APP都包含了以下基本功能，且操作流程也都类似:

1）商城功能：商品信息、活动信息、购物车。

2）社区功能：博主笔记、发布、评论、分享。

3）通用功能：搜索、消息、设置、个人资料、地址管理。

三款软件的功能都比较齐全，但存在差异。

从产品定位来看，小红书定位为年轻人的生活方式分享社区；网易考拉定位为安全、放心的跨境海淘网站；洋码头则构建了一站式海外购物平台。

1）小红书核心业务放在了UGC社区，因此社交功能丰富，但商场功能偏弱，不过社区与商城之间融合较好。小红卡会员福利相比网易考拉不够突出，吸引力度不足。以优质的社区内容为核心，吸引高质量的社交用户，是小红书的核心竞争力所在。

2）考拉海购偏向跨境电商功能布局，购物体验更流畅。虽然在传统电商的基础上增加了社区功能，但各模块之间联系松散，没有与商城形成良好的融合。不过通过网易的自营直采模式，依托网易系的强大实力，有效的保证了产品质量，从而形成核心竞争力。

3）洋码头则是商城+社区+直播的模式，更像是商品导购网站。博主笔记质量不高，商业属性过多，吸引力不足。商城里搜索，不但单有商品，还有相关直播，使商城与社区能形成闭环，通过直播增加竞争力。

1）小红书坚持UGC模式提高用户粘度，进一步在垂直社区社区的基础上延伸，提高视频类内容质量，精细化，高质量发展。加大海淘类直播，并提高直播间提供的优惠折扣力度。同时，加强商城功能的建设，增加产品的多样性。如：丰富商品分类，加强产品质量保证；突出小红卡会员权益，如:突显小红卡入口，突出小红卡优惠商品。增强电商功能，以形成一个更完整的“社交+电商”闭环。

2）考拉海购在完善电商功能的情况下，优化社区内容质量，并效仿抖音等短视频模式，提高用户粘性。考拉海购的核心业务是跨境电商行业交易，要想维持营收的正向增长。首先要提升平台用户数，主要是通过广告投放，以及平台独特的优势去形成口碑效应；同时在价格、榜单、评价、买家秀、买家回答、客服几个方面来提升考拉海购平台的转化率；以及在关联产品搭配、优惠券、凑运费、客服推荐几个方面来提升平台的客单价。

3）洋码头在做好直播的同时，需要提升社区内容的质量，处了相关商品类内容外，可加入生活等方面的内容，增加用户粘性。

小红书以用户体验测评报告为主的社区页放在首页，内容占版面的绝大部分，而顶部的“关注”、“发现”、“附近”都是围绕内容展开，以白色为主色调，红色点缀，给人纯净简洁的感觉，并更突出内容本身。。

考拉海购以既能凸显简约又能彰显质感的淡灰色为底色，同时搭配考拉渐变红，给人一种简约质感的同时，也有一种温暖亲切的感觉。

洋码头以传统的喜色—红色为背景色，局部的色彩变化，给人一种高贵感的同时，又有一种简约大气。

交互

相比注重KOL分享，小红书更注重更多更好的优质内容，以UGC为主的小红书笔记中常出现Q萌表情和符号，深受女性用户喜爱，详情页特点是可以增加标签，点击则可以跳转到相关话题，或相关产品的购买页面，下拉还可以查看相关笔记，为对此品类感兴趣的用户带来便捷。

考拉海购在内容模块不及小红书丰富，以图文形式展现，用户可以点赞、评论和立即购买，其内容的关联性较强，基本上是以评论的方式展出，布局合理、字体大小间距适当，使用户阅读起来较为舒适，更具有吸引力。

洋码头的模式是加入直播，利用粉丝经济来完成GMV，有了动态视觉和语言刺激，更易促进购买，但其弊端是一方面内容质量参差不齐，另一方面是直播内容受到时效性约束。

交互

小红书在页面中和用户分享的内容同时展现，减少了跳转步骤，平滑无缝的切换和点击商品操作，让用户从浏览到下单的过程中都感觉到清爽流畅，极大提升了用户的体验。

考拉海购点在内容页点击立即购买，即显示该内容页提及的所有商品，并选择加入购物车,操作步骤少，让用户感到非常便捷。

考拉海购的商城页即为首页，首页是典型的电商布局，轮播图+热门分类+促销活动，但分类较多，使用户较难聚焦在一个点上。但商品促销为主的展示吸引用户眼球，配色比较一致，传达出了时尚品质购物的理念。

小红书、考拉海购、洋码头的商品详情页大致相同，基本上都包含了购物车，加入购物车，立即购买，分享，收藏等按钮。小红书和考拉海购均可以弹出会员优惠，用来激励用户消费，相比之下，小红书会员机制则更有吸引力。考拉海购对于同款不同颜色的商品有预览缩略图，使用户一目了然，购买按钮也采用了渐变色，富有时尚感，而且增加了分期按钮，在订单结算方面更具有优势。而小红书没有“客服”功能，这方面可以适当优化。

小红书的商品详情页面不但有对商品的细节、商品作用、使用方法等作规范性的“图片+文字”介绍和用户购买评价，而且还利用社区用户分享的笔记代替了这部分信息，这也是小红书作为社区电商的特色之处，让用户通过“相关笔记”推荐阅读达人们的分享就能对商品的属性有大致的了解，培养用户通过笔记分享进行购物的用户习惯。

交互

小红书用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮，页面“购物车”按钮随即弹出商品类型选择，确认后信息提示“成功加入购物车去结算”，提升会在3秒后消失，“购物车 ”按钮自动显示购物车中的商品当前数量，这种在购物按钮上弹出信息的交互能更好地引导用户去购物车结算。当商品有不同的颜色规格可供选择的时候，点击“加入购物车”按钮，页面会弹出“浮层”供用户选择需要的商品规格，颜色，大小，数量等信息后，点击“确认加入”后可成功将商品加入购物车。

考拉海购在商品详情页内容最为丰富，商品品牌和相似品牌的菜单，用户可以点击随意切换，切换的内容在屏幕中占位面积特别小，不会导致大面积切换而使用户在界面流程中迷失方向，点击“加入购物车”按钮，页面中间随即弹出信息提示“加入购物车成功”，信息2秒后消失,“购物车”按钮自动显示购物车中的商品当前数量，过程简洁流畅。并且，相比其他两种，考拉海购提供了预定的物流信息已经相关费用和说明，保证正品的同时也提供给用户清晰的价格结构。

洋码头的商品详情页，会显示约1~5张商品图片，让用户有左右滑动不断查看图片的冲动。添加购物车后商品以动态收入右上角icon处，其下方展示的店铺信息和评价信息则更具有吸引力，不但达到同店铺促销的目的还能直接反馈商品的用户评价，极具体验性。

除了上面提到的底部Tab问题外，界面底色和商品模块的色差太小，会给人造成视觉混乱的感觉，有待升级。

1)太多数用户使用小红书的目的在于种草+购物，如果在此基础上【消息】中增加每日商品推荐以及优惠提醒，从社交方面主动提示，可增加用户对平台的满意度及粘性。

2)参考考拉海购、淘宝及京东等电商平台，可将购物车设为单独的Tab (取代【消息】的位置)，让用户最低成本找到自己感兴趣的商品，也可依此提高网站成交率，【消息】可直接放在首页顶部，这样打开首页，根据用户使用习惯，【消息】栏在顶部比底部更显眼。

3) 参考天猫、京东等电商平台，将订单的入口放在【我】这一Tab下比较合适，因为考虑到小红书重视社交的因素，可以将【订单】放在【分享瞬间】上方，将【订单】放在【我】栏目下，也符合用户在淘宝或京东等其他购物网站构建起来的购物习惯。此外，【我】界面中，用户信息展示占据空间较大，建议参考考拉海购，精简内容，使界面更加整洁，加之上面提到的订单入口，更加具有电商属性，提高效率。

1）小红书的社区可以横向发展，从垂直社区向综合性社区发展，扩充服务的用户人群再寻找增长空间，从而实现立体式发展模式。

2）“社区+电商”模式让小红书用户量达到1亿人左右，其中活跃用户数超3000万左右，这是一个非常了不起的用户数据，然而小红书的用户群体70%是女性，切年龄段集中在25-35岁之间有一定消费能力，追求品质的年轻女性，这样的一一个用户群体还是小众群体，所以小红书应该考虑怎样突破这种用户局限，让更多的人群参与进来，占有更多的市场份额。

优化算法，加强个性化定制，为用户提供更精准的推荐。

加强对发布内容的监管，减少鱼目混珠现象。

笔记内容可根据不同的消费水平做差异化分类(白领/学生党)。

加大直播功能的投入。

2)优化电商功能~

优化购买流程，提升用户体验。

增加售前售后客服体系（商品详情页就添加客服按钮）。

强化商品运营，社交电商目前存在着拼团、内容、KOL分销等多种形式，强化已有模式，并在基础上扩展服务，以构建多能多面的立体式社交电商平台。此外，通过系统消息强调优惠活动，增加拼团等也是有效的办法。

3)加强供应链建设。

扩大自身影响力，除了扩展自营商品外，还要吸引商户和品牌入驻。

尽早进行线下布局，海淘消费者对于商品质量重视度高，而线下门店实物展示的形式，能够让消费者对商品进行体验，增强消费者购物信心。线下新零售门店的布局为将来的形成立体式商业闭环打基础。

加强商品监管力度，保证商品品质，建立口碑。

优化物流体系，加快配送速度，增加物流追踪。

4)关注95、00后以及二三线城市用户的需求，为以后拓展市场做准备。

1）社区做的更加结构化和个性化。利用自身标签机制，从商品到用户，通过精准的标签和推送方式投其所好，为用户去推荐笔记和商品。

2）现增加商城货物种类、提高产品分享到产品购买的转化率。

2）提高商品质量保护力度，随着小红书产品交易额的增大，在产品质量方面的负面新闻逐步曝光。将问题产品的产品分享、产品购买、产品评论、产品监管结合起来，开辟问题产品的解决窗口，让越来越多的用户放心在小红书上购买产品。

消费升级趋势下的消费者，尤其是年轻、下沉市场消费者依赖意见领袖的引导，倾向于即时满足，且随着消费者经济能力的提升，对于购物的体验需求也日益增加。海淘直播、社交化传播拉近了与用户之间的距离，提高用户互动频率，促进用户购买;双线融合发展、直播都能从不同角度弥补传统海淘体验感不足的问题，全面升级用户消费体验。

在这样的环境下，小红书应当在原有优势上拓宽服务，形式商业上的立体式生态闭环，实现社交与电商流量的双向转化，当然未来充满着机遇，同样也充满着挑战，这就需要经营者审时度势，着眼于未来，把握当下。