现代人除了吃饭睡觉之外，生活还有一样必需品：每天睡醒刷一下微信朋友圈，看看公众号，中午打开今日头条看看新闻，下午瞄一眼微博的八卦，信息仿佛现代社会的血液，流淌在我们每一个人的身体里。

我们用信息跟这个世界同步，信息给我们构造了一种安全感，一种没有被抛弃孤独生存的安全感，在高速运转的现代社会中，人与人的疏离形成的巨大心理空间，需要这些信息快速的填充，以形成每个人的小世界与大世界之间的粘合，也给我们足够的力量和勇气独自面对充满未知的一切。

有人需求信息，就有人将这种需求发展成商业，据统计在2019年上半年，阿里巴巴数字媒体收入超过700亿、字节跳动约500亿元；百度和腾讯也都在300亿左右规模。

在这些信息中，大体上分为两类内容，一类是以事实告知为主的“新闻性信息”，还有一类是以“观点传递”为主的“劝说性信息”。前者更多的是给人们创造话题谈资，而后者则是诸多广告主用来影响市场改变消费者行为的主要方式。

对于“新闻性信息”的传播，主要是两个关键词——“准确、时效”，主要是对现实情况的准确、迅速的反应，可操作空间并不大。而“劝说性信息”则是一种能够改变人观点的传播手段，在现实世界中，不能像《盗梦空间》中进入人的大脑潜意识里改变认识，但可以通过正确的信息传递方式，往大了说，通过传播来改变人们比如喝牛奶的习惯，啤酒消费的方法，健身的方式等；往小了说还可以通过沟通交流的信息传递，劝说人比如早点结婚生孩子，辞职创业或者稳定生活。

早在上个世纪四五十年代，美国的一些社会学家，就在研究这种“劝说性信息”的科学性以及传播的效果。在汇集了卡尔霍夫兰、欧文贾尼斯、哈罗德凯利三位主要的传播学者的实验和分析结论的著作《传播与劝服——关于态度转变的心理学研究》中，揭示了一系列传播特点，时至今日这些内容看起来依然具有指导意义。

在了解这些内容之前，可以先看一段模拟的信息：

——信息示例——

2019年10月14日，韩国艺人崔雪莉自杀身亡，而在她去世的40天后，她的好友具荷拉于11月24日也被发现在家身亡。据说二人生前有严重的抑郁症，在这期间，中国演员热依扎也因为抑郁症和网络暴力问题在网络上手撕黑粉，一度闹得沸沸扬扬。

北京大学第六医院教授黄悦勤等在《柳叶刀·精神病学》在线发表关于对中国精神卫生调查的患病率数据的研究文章，结果显示，在中国，抑郁症的终生患病率为6.8%，12个月患病率为3.6%。世界卫生组织心理危机研究与培训合作中心主任杨甫德指出，抑郁症的发生原因很复杂，可能由生物学因素、心理因素、生活环境因素等共同导致。其中，压力问题是导致心理问题的一个重要原因。

需要强调的是，抑郁症的表现症状分为情感症状、躯体症状和认知症状三种。但在抑郁症的三种表现症状上，目前公众的了解更多地局限在情感症状。很多抑郁症患者有躯体症状表现，躯体症状常常掩盖原有疾病，使临床医生不易及时做出抑郁症诊断，影响抑郁症的就诊率、检出率以及早期诊断。

认知症状的表现有：记忆力下降(“我什么都记不住”)、注意力下降(“我工作时总是走神”)、执行功能受损(“我犹豫不决、难做决定”)、精神运动速度减慢(“我反应慢，总是跟不上别人的思路”)等。认知症状可早于抑郁症的其他症状出现，而且认知损害会严重影响患者的社会功能。

——完——

在这段信息中，有一部分是新闻性的内容，比如明星抑郁症、自杀以及医生发表的关于精神疾病的研究数据等。同时还有一部分是观点性的，即“抑郁症的表现症状分为情感症状、躯体症状和认知症状三种”，而不仅仅是大部分人认知的“情感症状”。

在《传播与劝服》中，霍夫兰将观点定义为一种解释、期望和评价。比如对他人的看法、对未来的期望等。“观点就是在一些常见问题出现时，个人对刺激情景的一种语言性回答。”

从心理学角度，霍夫兰给出了一个假设，即“观点和习惯一样，除非经历新的学习过程，否则他倾向于保持不变，能够成功促使人接受某种新观点的说服传播是由一种学习经历组成，在这个学习经历中，个人获得了一种新的语言习惯。”

人的观点不是天然存在的，也不是一成不变的，在确立一种观点之后，如果想要改变它，只能创造出一种更强烈的刺激，使人能够接受这种观点，并把它内化为自己的一种表达。而这种刺激的过程，就被称作“传播”。

霍夫兰将传播定义为一个过程，即传播者通过传递刺激（传播内容），来改变他人（受众）的行为过程。概括来说，就是谁（Who），说了什么（say what），通过什么渠道（to），向谁说（whom），产生了什么效果（with what effect）。

传播学就是考察传播“效果”的一门学问，根据传播的定义，能够影响传播效果的因素主要是三个层面：

一、传播者（传播信息和观点的源头以及通道）

二、传播内容（传播的信息和观点）

三、传播受众（传播信息、观点的接收者）

如果其他条件不变，不同的传播者能够给传播的效果带来什么样的影响？这是《传播与劝服》提出的关于传播效果的第一个问题。也就是“信源”对于传播效力的影响问题。

根据实验，传播者自身的专业性以及过往品行的可信赖度是影响传播效果的一个主要因素，专业性和可信赖度越高则传播效果越好。就像前面例子里，专业医生所做出的结论就具备很强的可信度，但如果是一个经常在公众层面被验证说谎的信源，就很难激起受众的兴趣。

另一方面，传播者的意图也是影响传播效果的重要因素。如果受众发现传播者是功利的，比如直白的广告，则传播效力就会有明显的折扣。如果传播者是中立的，则传播效果会更好。

以上的结论基本符合大多数人的直觉，但实验给出一个特别有趣的结论，就是信源的影响力会随着时间消退，并且信源影响力下降的速度要超过内容影响力下降的速度。也就是说过了足够久的时间之后，人们可能会记得传播的内容，而忘记了从哪儿听到、谁说的这个内容。

关于“信源”的研究，《传播与劝服》给出了一套有价值的结论：

1、传播者与传播内容有紧密关系的情况下，传播者的影响力可以更持久

2、如果传播目的是引发当下行动，对后续不关心，则强化信源更有意义

3、如果传播目的包含了后续的承诺，则更要注重传播内容大过信息源头

考察了信息的源头之后，第二个问题就是信息内容本身以及内容的组织能够怎么样影响传播效果？

由于传播内容较为复杂，所以研究人员对这部分做了极大的简化，把问题分解为几个层面：

1、明示结论和让受众自己得出结论，哪种效果更好？

2、只有正面结论和正反两方面都有，哪种效果更好？

3、在信息的开头提出观点和在信息的结尾总结观点，哪种效果更好？

对于第一条，很多实验都显示出，让受众自己得出结论要比直接明示的效果更好，毕竟别人嚼过的馍不香，能够激发受众思考并得出自己观点的信息，会在受众记忆中存留的时间更久。

而第二条则没有那么简单，比较有价值的结论是：从长期来看，两面之词的效果要比一面之词更好一些；但如果受众最初的态度本身就是赞同的话，一面之词反而更有效果。另外对于教育程度较高、思辨能力较好的受众，两面之词会赢得更多的赞同。

关于第三条，就会变得更加复杂。如果受众对信息有兴趣，则可以采取层层递进的方式，归纳出结论；如果受众不太感兴趣，则最好在信息最初尽快给出观点。但如果观点包含正反两方面的内容时，在最开始提出观点的效果会稍微有优势。

而在这之外，有个非常有意义的内容值得关注，传播学家哈特曼曾经提出“注意力效应”（attention effect），也就是情感性的诉求能够提供更为有效的刺激，让人分配更高的注意力，去了解信息的详细内容。所以情感性诉求要比理性诉求在获得关注的角度有天然的优势。

在情感诉求中，有一种说服传播内容，它强调如果受众如果没能采纳某些建议，必将面临不利的后果，这就是说为的“恐惧诉求”。烟草广告中，明确的呈现出如果抽烟，可能会落得嘴烂、肺黑的下场就是典型的恐惧诉求。

如果目标是煽动即刻的受众行为，恐惧诉求是可以提升说服的效果。比如烟草包装，可以在受众买烟那一刻吓到他。如果目标是创造持续性的偏好或态度，恐惧诉求则会弱化传播效果。比如想要劝消费者戒烟，用一个癌症的肺的效果可能远不如理性的讲一些吸烟的具体危害。

随着内容的深入，从传播者到传播内容，当关注的中心移到信息接收者，也就是受众的时候，要考察的因素和思考的维度就变得更加复杂。

1、受众本身的特点，比如受教育程度、接受信息的习惯、既有的观点都会对信息传播的效果造成影响；

2、受众的行为，比如学习意愿比较高、对信息感兴趣、参与到信息传播行为当中也会对其自身的观点改变带来影响；

3、受众所在的群体，比如群体的集体价值观，受众在集体中的地位，信息在集体中传播和接受的情况同样也会对受众形成自己的观点造成巨大影响；

在这些不同的维度里，很难得出一个统一的结论，但也许并不需要得出结论，有时候把维度探究清楚本身就已经达到目的，在这部分就提醒我们，如果想要提高传播效果，就要充分考虑受众自身特点、受众行为以及受众所在的群体特点。

其实，学术化包装的传播看似是一门艰深的功课，实际上在日常的生活中，人们的每一次交谈都是传播，每一个想法的改变都是传播带来的效果。就像那个终极的哲学问题，我是谁，我从哪儿来，我要到哪儿去一样，传播的终极问题就是谁在说，向谁说，说什么。